una escisión en la respuesta al anuncio de Nike.
Trataremos de demostrar que esta extrema polarización es el resultado, ante todo, de un reduccionismo a la hora de entender la intencionalidad del anuncio. Creemos que para entender la publicidad en términos culturales y políticos, como así debería ser, hay que evitar ese mito monolítico denominado «publicistas». Detrás de este término hallamos gerentes de marca, ejecutivos de cuentas, directores comerciales, creativos, directores de arte, productores de televisión, actores, músicos, escenógrafos, directores de casting, distribuidores y una multitud de profesionales que luchan para cumplir con unos objetivos, estrategias y diseños que chocan, se contaminan y cristalizan en la campaña final. Sustituir este inmenso vivero de intereses y fines, tanto personales y políticos, como económicos y estéticos, por el único objetivo de vender cosas es sencillamente demasiado reduccionista. Queremos presentar la historia de un anuncio que tome en consideración el trabajo colectivo de participantes diversos, cada uno de los cuales trae consigo una intención diferenciada. Nosotros argumentamos que evaluar dicha amalgama de intenciones, ya sean reales o inferidas, es clave para comprender la producción de una respuesta en el público.
Analizamos la publicidad enfatizando su naturaleza estética y su estructura colaborativa, como un género que debería ser interpretado empleando conceptos tanto de las artes como de las ciencias. En vez de aceptar que el sentido de un anuncio será creado y codificado durante su producción, para luego ser descodificado por el público de un modo que pueda ser predicho con precisión, este libro explora lo impredecible de la respuesta colectiva a anuncios con elementos culturales ambivalentes.6 Al explorar lo impredecible de la respuesta del público y el a menudo arbitrario proceso de producción, surge una nueva forma de entender la publicidad muy diferente a los paradigmas interpretativos de analistas críticos como Judith Williamson y Jean Kilbourne, quienes parecen concebir todo anuncio como un texto acabado y estable cuyo significado singular puede ser analizado declarativamente, entendiendo, a su vez, la producción de anuncios como una ciencia exacta siempre capaz de crear el resultado deseado. En otras palabras, este es un libro sobre textos que se desmadran.
En el seno de los estudios antropológicos relativos a la mercancía, existe una tradición en la que los académicos «siguen la cosa»,7es decir, rastrean cómo se produce y distribuye la mercancía: desde el cultivo de las materias primas hasta la manufactura, distribución, consumo y eliminación final. Aquí tenemos la intención de llevar a cabo una empresa similar: revelar los episodios en la vida de un anuncio y seguir su trayectoria biográfica. Las preguntas fundamentales son: ¿Cuáles son los componentes básicos de un anuncio? ¿Cuáles son las figuras centrales? ¿Cuáles son los momentos clave? ¿Cómo se gestionan las transacciones cruciales? ¿Qué asuntos aparentemente tangenciales desvían, moldean y redirigen el proyecto inicial? ¿Cómo dicho anuncio y sus contenidos son transformados —y cómo se transforma a sí mismo— de escenario en escenario, de contexto en contexto?8
Creemos que proceder de este modo nos permite desarrollar una apreciación mucho más amplia de la publicidad como fuerza mayor en el campo de las políticas culturales, y esperamos ofrecer al lector un relato fascinante al respecto.
1. John J. Miller (2006), «Rockin’ the Right: The 50 greatest conservative rock songs». National Review. [Online]
2. Bruce Springsteen (2017), Born to Run. Simon & Schuster, p. 314.
3. Redacción (2016), «1987: Nike Air Spot Features Revolution by the Beatles». The Drum. [Online]
4. Redacción (2011), «Celebrating Game Changing Commercial Direction». Directors Guild of America. [Online]
5. Nick Ripatrazone (2017), «Story behind Nike’s controversial 1987 “Revolution” Commercial». Rolling Stone. [Online]
6. Adam Arvidsson (2006), Brands: Meaning and Value in Media Culture. Routledge, p. 3.
7. Esto entronca con el llamamiento realizado en Arjun Appadurai (1988), The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge University Press.
8. Reformulamos aquí una serie de preguntas originalmente planteadas por Scott Lash y Celia Lury. Ver Scott Lash y Celia Lury (2007), Global Culture Industry: The Mediation of Things. Polity.
1. Intencionalidad
Por definición, la publicidad enmarca los mensajes con la intención de vender. Antes de tratar el asunto de la canción y el anuncio en cuestión, queremos abordar el verdadero significado de esta noción de «intención», cómo puede ser aplicada a la crítica cultural y por qué creemos que es un concepto importante a la hora de comprender la publicidad y sus efectos culturales.
Consideramos que el modo en que percibimos las intenciones es la base de la diversidad de interpretaciones de la canción de los Beatles y del subsiguiente anuncio. Aquellos según los cuales toda intención comercial tras la canción de John Lennon desacralizaba sus objetivos políticos se mostraron combativos. Ciertamente, las interpretaciones tanto de la canción de los Beatles como de los anuncios de Nike se postularon de acuerdo con toda una serie de creencias relativas a la relación apropiada entre el discurso comercial, la expresión artística y la acción política.
Desde este punto de inicio, el uso de celebridades en la publicidad no consiste sencillamente en transferir el valor de la celebridad a la marca, es decir, que es demasiado simple tratar a los famosos como meras mercancías («marcas humanas»), pues se trata de personas reales con sus propios problemas e intereses. Por tanto, las referencias a celebridades en anuncios serán interpretadas desde sus propias vidas y trabajo, y enmarcadas forzosamente en la aparente intención del propio anuncio. La volátil personalidad de John Lennon demostró ser tan indómita tras su muerte como durante su vida. De facto, los hechos de su vida fueron traídos a colación en la respuesta del público al anuncio y la asociación de la marca con tales acontecimientos, para algunos consumidores y miembros de la prensa, hizo más daño que bien a Nike.
La historia de «Revolution», por tanto, nos lleva a penetrar más profundamente en el lugar que ocupa la música popular en la cultura, al mostrar su estatus cambiante en términos políticos y culturales —en ocasiones sagrado, en otras profano, a veces entendida como arte, otras siendo comercio— y, por tanto, conduciéndonos hasta la problemática y dinámica manera en que los estándares de «autenticidad» son invocados. Nuestro objetivo principal, sin embargo, consiste en introducir la intencionalidad en nuestra percepción de la publicidad. Unos cuantos estudios de marketing1 ya han comenzado a documentar diferentes estrategias retóricas que definen la relación entre las agencias publicitarias y sus clientes (o las compañías que contratan sus servicios). Estas se manifiestan en filosofías creativas divergentes, variados conceptos de consumo y distintas preferencias a la hora de evaluar campañas. De todas maneras, cuando se realizan estudios para valorar los efectos en el consumidor, la heterogeneidad de contribuciones pasa desapercibida. De este modo, cuando Demetrios Vakratas y Tim Ambler publicaron su ambiciosa crítica titulada «Cómo funciona la publicidad: ¿Qué es lo que en realidad sabemos?» en el Journal of Makerting,2 siguieron un método muy empleado a la hora de analizar el mundo publicitario: categorizaron a todos los productores de publicidad con una sola palabra, «publicistas». Además, dieron por hecho que dicho actor tenía un simple objetivo, comúnmente inferido por parte del tipo
