cualquier caso, esta táctica interpretativa de análisis estructural era, a finales de los años ochenta, una cosa de lo más extendida en el terreno de la crítica publicitaria (aunque fuese cuestionada de modo cada vez más insistente). No solo eso, sino que a menudo se le suponía una intencionalidad concreta al crítico publicitario en cuestión. Por poner un ejemplo, en su libro de 1987 The Codes of Advertising, Sut Jhally pasa de declarar —de una página a la siguiente— la invisibilidad del autor de anuncios a sugerir lo que sigue:
Pensad cómo reaccionarían los consumidores si los siguientes tipos de significado estuviesen asociados a mercancías concretas: que un producto fue creado como fruto del trabajo infantil en una dictadura del Tercer Mundo; que las materias primas fueron extraídas por la fuerza de trabajo de niños mineros; que uno de dichos productos fue manufacturado por alguien que trabajaba dieciocho horas al día cobrando un salario de subsistencia en países como Corea o Taiwán; que para producir un artículo se emplearon recursos escasos o se destruyeron formas de vida tradicionales de pueblos enteros (como en la región del Amazonas); o que un producto fue fruto del trabajo de esquiroles. Todas estas cosas, creo yo, tendrían un tremendo impacto en los significados del consumo y en el modo en que compramos.8
Esta corriente crítica, como los textos que analiza, se distinguía por una noción de las firmes intenciones relativas a una intervención en el mundo de lo concreto. El libro de Jhally fue publicado el mismo año que se lanzó la campaña «Revolution» de Nike, y en solo dos años estallaron importantes ataques contra Nike por abusos laborales como los descritos por Jhally.
Otra influyente crítica publicitaria de la época fue Jean Kilbourne, cuya serie de videos titulados «Matándonos suavemente» («Killing us softly») precedió al anuncio de Nike y que, como Jhally, animaba a los comentaristas culturales a que ofreciesen una respuesta crítica. Como Williamson, el trabajo de Kilbourne fue decisivo a la hora de desarrollar una crítica feminista de la publicidad para concienciar a la gente en cuanto a cómo el cuerpo de la mujer era distorsionado y cosificado. Kilbourne implica directamente a los publicistas en problemas sociales como la violencia contra las mujeres y los trastornos alimenticios. Desde esta perspectiva, la publicidad es un asunto serio de salud pública y de modelos de conducta: los anuncios nos están «matando suavemente». En cuanto a Williamson, el problema es de tipo metodológico. El método de Kilbourne, a su vez, presenta a los publicistas en términos monolíticos y presupone que el sector entero opera de acuerdo con los mismos insidiosos y maliciosos principios. Vemos cómo se establecen relaciones causales directas entre el mundo de la publicidad y distintos males sociales. Evidentemente, las relaciones causales directas pueden ser muy difíciles —e incluso imposibles— de probar, aunque esto no debiera ser obstáculo para que los críticos culturales cultiven el pensamiento especulativo. El asunto, sin embargo, es que el modo de análisis que establece Kilbourne está fundado en un análisis altamente especulativo, además de prestar escasa atención al proceso real de producción y recepción publicitaria. No parece que un adecuado entendimiento en este terreno se beneficie de una crítica cultural basada en especulaciones y que descarta, a su vez, a los verdaderos productores y consumidores que encarnan el fenómeno en cuestión.
Algo que complica el asunto aún más es que bien podría existir una relación heurística entre la influencia del análisis crítico de la publicidad y la respuesta pública y mediática a los anuncios. Creemos que el discurso crítico elaborado en torno a la publicidad entre finales de los años setenta y principios de los ochenta tuvo un impacto real en el destino de Nike como marca y que ese destino obedeció en parte a la reacción contra el uso del tema «Revolution».
Proponemos un cambio en la práctica interpretativa como el defendido por críticos culturales tales como David Bordwell, E. D. Hirsch, Michael Baxandall y otros en el terreno de las «Bellas Artes». Este nuevo paradigma retoma la intencionalidad como factor interpretativo crucial en el seno de un discurso de ida y vuelta entre el publicista y el público. Tal enfoque no es muy distinto del defendido por Stuart Hall, quien dijo que la construcción de un texto es un asunto activamente social, cultural y político basado en la interacción social entre distintas prácticas.9 Este modelo dialógico permite realizar lecturas que pueden obedecer a la intención del autor, pero también incorporar las resistencias de consumidores cada vez más sofisticados y explícitos en sus posiciones, lo que a su vez da lugar a interpretaciones de consenso o, ciertamente, disidentes. Desde tal perspectiva, sería un error entender las intenciones en la producción como el principal condicionante a la hora de explicar cómo el texto es finalmente «codificado» con sentidos concretos. Por tanto, los estudios culturales, tal y como fueron promovidos por Stuart Hall, se convierten en el análisis de las prácticas y procesos cuyas interacciones generan resultados contingentes que no siempre pueden ser anticipados en el proceso de producción, y es el aspecto relacional de estas prácticas no-reducibles el que debería ser la base del análisis. Sugerimos que este formato de análisis en el campo de los estudios culturales es coherente con un enfoque que subraye el valor de la intencionalidad.
Atender a las circunstancias de la intencionalidad también nos permitirá re-encuadrar el discurso de la publicidad como comunidad práctica, de modo que los productores de anuncios se vean a sí mismos participando de un oficio creativo, al tiempo que comercial, y así mantener vínculos con otros «universos artísticos», como pueden ser la música y el cine. Como veremos, este nuevo encuadre es crucial para entender las acciones de los publicistas involucrados en el caso Nike. La intencionalidad nos permite adentrarnos en un discurso cultural más amplio, al tiempo que permite fundamentar los procesos a través de los cuales mensajes individuales son producidos y diseminados, y el modo en que estos influyen en la respuesta del consumidor. Este enfoque ha sido bautizado como «poética histórica».10
Algunos teóricos pertenecientes a otros campos sacan a relucir aspectos de la intencionalidad artística para los cuales ya existen conceptos en la práctica publicitaria. Separan el resultado deseado del plan para lograrlo, y distinguen el objetivo y el plan de la selección de elementos que aparecen en el mensaje final. Sin embargo, sitúan todo ello bajo la categoría de «intención». En términos publicitarios, por tanto, estos teóricos distinguirían las ventas y los objetivos, el marketing y las estrategias publicitarias, de la elección de elementos para su ejecución, pero considerando todos estos elementos como parte de una intencionalidad dominante, pues cada uno de ellos referencia, implica o moldea al otro.
Deberíamos tener en cuenta la intención, pues aquello que un lector cree que el emisor trata de conseguir en un mensaje determinado constituye la base del sentido que extrae del mismo y, por tanto, determina su reacción. Esto es particularmente cierto cuando el mensaje se expresa de modo oblicuo, ya sea por referencia a un texto previo (alusión) o a través de formas que tratan de encubrirlo (ironía, sátira). Toda evidencia que señale la intención del autor será, por tanto, de máximo interés. De todos modos, algunos autores tienen intenciones ambivalentes: algunos mienten sobre sus intenciones, cambian de idea en relación al texto, lo revisan, alteran su posición en referencia al mismo o, simplemente, son incapaces de recordar con precisión las circunstancias, creando, así, una contradicción en las pruebas disponibles —y un vacío a través del cual múltiples lecturas pueden resultar válidas—. Como veremos, fue una duda autoral de este tipo la que permitió lecturas radicalmente contradictorias de «Revolution».
La necesidad de ese «permiso» autoral se debe a que los receptores a menudo interpretan el anuncio de acuerdo a intereses propios. Según Hirsch, el acto de interpretar es en sí mismo intencional: «Todo concepto normativo en materia interpretativa implica una elección que es requerida, no por la naturaleza del texto escrito, sino más bien por el objetivo que el receptor se ha puesto». La urgencia a la hora de demandar la legitimidad de una interpretación es, a menudo, inseparable de los medios empleados para lograr influencia social o política. El reto consiste, pues, en hallar un principio normativo con el que apuntalar cada caso y, en palabras de Hirsch, «el único principio normativo convincente que jamás haya sido formulado es el anticuado ideal de entender correctamente aquello que el autor quería expresar».11 La intención de interpretar «Revolution» como un himno revolucionario
