de Lennon como autor se haya convertido en un arma arrojadiza.
Otras potenciales intenciones resultan también pertinentes. Las instituciones a través de las cuales el arte se distribuye se remontan a prácticas pasadas y textos previos del mismo género, lo que inhibe la innovación. Así, las instituciones involucradas actúan como una especie de fuerza contra-intencional en la creación de un texto. Ya que la publicidad es una tarea colaborativa, uno debe lidiar también con múltiples autores, que a menudo siguen las directrices de estrategias e instituciones distintas. En las varias versiones de «Revolution» prestaremos atención a la influencia de sus colaboradores —en particular, Paul McCartney y Yoko Ono— para explicar el origen de la canción. Una vez que contemos con la influencia de colaboradores, editores y empresarios en la intencionalidad del texto, necesariamente se abrirá un abanico de múltiples versiones, cada una de las cuales puede querer postularse como la definitiva. La dirección de dichas revisiones es en sí misma una indicación de la intencionalidad y debería, por tanto, ser rastreada en términos teleológicos. La dirección de la intencionalidad debería ser importante para toda campaña de marketing puesto que, normalmente, los anuncios se hallan en una relación intencional respecto a otros anuncios pertenecientes a la misma campaña o a otras campañas del mismo producto.
La publicidad como género busca la novedad (un constante esfuerzo «por distinguirse de la masa») y, a menudo, ciertas campañas revelan transformaciones en las estéticas y preocupaciones de una determinada época. Por ejemplo, Roland Marchand señala el cambio en la estética publicitaria de Estados Unidos durante el tránsito de la Era del Jazz a la Gran Depresión.12 Las mutaciones que van de la música pop (en 1968) a la publicidad (en 1987) serán clave en la historia que aquí narramos. El historiador del arte Michael Baxandall acuñó el término «troc» (trueque) para explicar estos cambios discursivos de gran calado:
[El troc] es un modelo de relación en el que dos grupos de personas son libres para elegir y sus elecciones interactúan las unas con las otras. Típicamente, implica un grado de competición tanto entre productores como entre consumidores, entre quienes opera como medio de comunicación no verbal: cada una de las partes puede afirmar algo al participar o abstenerse ... una elección tomada por uno de ambos grupos tiene consecuencias en el conjunto de las elecciones de ambos bandos.13
El troc, a pesar de verse constreñido por convenciones e instituciones, es un fenómeno prospectivo: «Uno supone un propósito —o intención, o, quizás, “intencionalidad”— en el agente histórico, pero más aún en los objetos históricos mismos. La intencionalidad, en este sentido, es comprendida como un rasgo de ambos. La intención constituye una visión hacia el futuro». Así, la intención del troc «remite a la voluntad de innovar, de liberarse de patrones pretéritos, y describe el movimiento hacia un futuro del género en cuestión».14 Las fronteras externas del troc han de ser también señaladas: el límite de aquello que el receptor puede esperar y comprender constituye su «horizonte de expectativas».15 Es aquí donde hallamos los límites de lo que el productor puede hacer sin confundir al público u ofenderlo. Tanto la canción «Revolution» como el anuncio de Nike forzaron el horizonte de expectativas —algunos dirían que superándolo— con las consecuencias esperables.
Según las teorías de la intención, la relación entre el impacto del texto y una persona cualquiera, un grupo o una situación, es lo que llamamos «significado». Aquí, sin embargo, emplearemos la palabra «significado» para referirnos exclusivamente al impacto del texto en futuras elecciones que afectan al troc. El efecto que una campaña tan rompedora como la de Nike tiene sobre futuras promociones publicitarias es solo un argumento que ofrecemos para entender cómo se crea una campaña.
En el relato que ofrecemos a continuación, rastrearemos las intenciones que hay detrás de «Revolution» —tanto de la canción como del anuncio— para luego relacionarlas con las bifurcadas recepciones que, en última instancia, impulsaron la poderosa, aunque extrañamente paradójica, marca que conocemos como Nike. Para preparar este ensayo, visitamos los archivos publicitarios modernos del Museo Nacional de Historia Americana, que forma parte de la Smithsonian Institution. La colección de Nike allí presente incluye cintas de audio de entrevistas con deportistas que participaron en sus campañas publicitarias desde los años setenta hasta finales de los ochenta. También incluye todos los anuncios producidos por Nike durante ese periodo, algunas investigaciones de mercado y unas pocas cartas y documentos legales, en particular, aquellos vinculados a los derechos para el uso de «Revolution».
Además, junto a los archivos smithsonianos, recurrimos a fuentes públicas sobre los Beatles y su trabajo, y también sobre la respuesta social a su música y al anuncio. En particular, hemos buceado en la base de datos de la Readers’ Guide to Periodical Literature (Guía de Literatura Periódica) de Estados Unidos y hemos consultado todos los trabajos impresos en los que apareciesen asuntos relacionados con «John Lennon» o con «Nike». En Inglaterra revisamos las microfichas de la Biblioteca Británica, tanto de revistas musicales como de la prensa radical internacional, buscando cualquier información sobre John Lennon y «Revolution» en la época en que The White Album fue producido. Creemos haber consultado todas las fuentes publicadas sobre Nike, los Beatles y John Lennon, incluyendo libros sobre la historia de la compañía como Swoosh,16 análisis críticos como Nike Culture,17 biografías como Come Together18 y películas como The U.S. vs John Lennon.19 Por último, hemos escuchado «Revolution» y The White Album en multitud de ocasiones con mucho gusto.
Analizar la idea de intencionalidad en sus varios niveles y complejidades nos permite pensar y entender tanto la producción como recepción de anuncios de maneras que contrastan con el enfoque de la crítica convencional. Para nosotros, tener presente la intencionalidad sirve para analizar adecuadamente el contexto político y cultural en el seno del cual surgen los textos. Partiendo de aquí, es importante tener en cuenta que el contexto político y cultural del que emanó «Revolution» como canción era extraordinariamente intenso. Es a esa historia a la que prestaremos atención a continuación.
1. Por ejemplo, ver Chris Hackley y A. J. Kover (2007), «The trouble with creatives: negotiating creative identity in advertising agencies». International Journal of Advertising, 26 (1), pp. 63–78.
2. Demetrios Vakratsas y Tim Ambler (1999), «How Advertising Works: What Do We Really Know?» Journal of Marketing, 63 (enero), pp. 26–43.
3. Steven Fox (1997 [1984]), The Mirror-Makers. University of Illinois Press, p. 197.
4. W. K. Wimsatt y Monroe Beardsley (1954), «The Intentional Fallacy», en The Verbal Icon. University of Kentucky Press, pp. 3–18.
5. E. D. Hirsch (1967), Validity in Interpretation. Yale University Press, p. 3.
6. Judith Williamson (1978), Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. Marion Boyer, pp. 13–14.
7. David Bordwell (1989), «Historical Poetics of Cinema», en The Cinematic Text: Methods and Approaches, ed. R. Barton Palmer. ams Press, pp. 369–398.
8. Sut Jhally (1987), The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in Consumer Society. St. Martin’s Press, p. 59.
9. Stuart Hall (1980), «Encoding/Decoding», en Culture, Media, Language, ed. Stuart
