geográfica es usada por empresas que han superado el ámbito local de comercialización. El directivo de ventas regional o territorial tiene total autoridad en su área.
Especialización por tipo de producto
Esta especialización implica, tal y como su nombre indica, la especialización y división de la fuerza de ventas según el producto que se comercialice.
Por otro lado, si el conocimiento del producto determina la venta será aconsejable esta forma de especialización por tipo de producto.
En la especialización por tipo de producto y línea, tanto la autoridad como la fuerza de ventas estarán separadas por grupos de productos.
Las ventajas que presenta dicha especialización por tipo de producto son:
1 Especialización de los vendedores.
2 Gran conocimiento del producto que se vende, apoyado y reforzado por el argumentario de ventas.
3 Mayor atención de la dirección por cada línea de productos.
4 Descentralización de la autoridad y responsabilidad.
Entre los inconvenientes de la especialización por tipo de producto destacan:
1 Duplicidad de rutas geográficas con el consiguiente incremento de los gastos.
2 Duplicidad de visitas a clientes.
3 Altos costes del mantenimiento de los jefes de ventas.
Consejo
Para poder aplicar la especialización por tipo de producto es imprescindible que la empresa comercialice una gama de productos diferenciados con canales y/o clientes finales diferentes.
Especialización por clientes
Muchas empresas especializan a sus vendedores de acuerdo con las necesidades de los grupos de clientes afines.
Por lo común, la autoridad de línea en un departamento de ventas según el cliente se clasifica dependiendo del canal utilizado o según el sector económico al que se dirige la acción comercial.
Importante
Una especialización por clientes es conveniente en aquellos sectores en que el conocimiento del cliente y de la especialidad tratada sea determinante para la finalización de la venta.
Los jefes de ventas para cada canal o sector tienen autoridad plena y asumen la responsabilidad por la actuación de su grupo de vendedores.
Por ejemplo, la venta de cortadoras a base de rayos láser requerirá un conocimiento por parte del equipo de ventas de la aplicación de este tipo de material tecnológico en los campos textil, médico-quirúrgico e industrial, en cada uno de los cuales es muy específico.
Igualmente, si en cada uno de los sectores la concesi6n de descuentos o bonificaciones varía a consecuencia de lo usos y costumbres del canal será conveniente que un vendedor se especialice en el trato con los detallistas, otro en la relación con los mayoristas, etc.
Las principales ventajas de la especialización de ventas por clientes son:
1 Aumento de la eficacia cuando cada cliente o sector presenta características muy diferenciadas.
2 Conocimiento directo con la clientela.
3 Adaptación más concreta a las necesidades de cada tipo de cliente.
4 Especialización de los vendedores.
Entre los inconvenientes más destacados que presenta la especialización destacan los siguientes:
1 Gastos de viajes, que normalmente derivan de la duplicidad de rutas.
2 Especialización por razón de producto.
3 Excesiva dependencia o relación entre cliente y vendedor.
4 Dificultad de traslados y movilizaciones del personal de ventas (por ejemplo, el traslado de un vendedor especializado en el sector médico al textil).
Nota
La fuerza de ventas especializada por clientes se clasifica en función del canal utilizado o del sector en el que se actúa. En este caso, los vendedores deben conocer exhaustivamente las características propias del sector.
Aplicación práctica
Es usted el director comercial de un grupo de empresas. Las actividades que realizan las empresas son muy variadas y distintas y debe configurar la organización de la red de venta por empresas. Las empresas son:
1 Agencia de publicidad. Tiene clientes en toda España y solo tiene oficinas en Madrid, Barcelona y Sevilla.
2 Distribuidora de vinos de Rioja. Implantada en todas las provincias españolas.
3 Empresa exportadora. Los productos que exporta son: mariscos y material de oficina.
Según los tipos de estructuras de ventas razone qué criterios utilizaría para establecer un organigrama de la fuerza de ventas en las distintas empresas.
SOLUCIÓN
La agencia de publicidad: la estructura de ventas es basada por clientes combinada con zona geográfica. El comercial basa su estrategia en el seguimiento exclusivo del cliente en una zona marcada.
Distribuidora de vinos de Rioja: la estructura lógica prioritaria sería la geográfica. También habría que tener en cuenta que debido a los distintitos tipos de clientes (desde una gran superficie hasta un restaurante) se podría hacer una su clasificación por clientes.
Empresa exportadora: indudablemente estaría por territorios pero se haría hincapié en las líneas de producto para diferenciar la fuerza de ventas en cada uno de las zonas.
Actividades
2. Indique tres criterios para establecer los territorios de ventas.
3. Establecimiento de los objetivos de venta
Para el establecimiento de los objetivos de ventas hay dos aspectos principales
