übrigens gar nicht unbedingt sein, denn Buffett isst am liebsten Hamburger.
Auch sonst ist Warren Buffett relativ bescheiden. 2009 hat er sich lediglich 175 000 US-Dollar Gehalt von seiner Firma Berkshire Hathaway gegönnt. Weitere 75 000 Dollar bekam er als Verwaltungsratsmitglied der Washington Post. Seit fast drei Jahrzehnten flattert ihm damit der gleiche fixe, aber im Vergleich sehr bescheidene Gehaltsscheck in sein Reihenhäuschen. Der scharfe Kritiker von ausufernden Managervergütungen lehnt Boni ab. Er weiß, was er wert ist und an Wert (für seine Kunden) schafft. Er weiß, was er dafür priorisieren muss. Gehalt ist dabei nebensächlich. Das ist Unternehmerdenke, die auf die richtige Reihenfolge setzt: Erst Werte für andere schaffen, dann entstehen die Werte für einen selbst fast von allein.
Pater Anselm Grün, der bekannte deutsche Mönch, Autor und Speaker, der um die 15 Millionen Bücher verkauft und als Autor und Redner mehr als 100 Millionen Euro (für seine Abtei) umgesetzt hat, sagt zum Thema Geld: »Ich besitze nichts, aber ich bekomme ein bisschen Urlaubsgeld. Wenn ich unterwegs zu meinen Vorträgen bin, genehmige ich mir manchmal einen Cappuccino. Das ist mein Luxus … Ich sehe, wie das Geld viele Menschen hart macht. So will ich nicht werden. Geld gefährdet die innere Freiheit. Eigentlich könnten Menschen mit viel Geld sorglos und frei sein. Aber oft kreisen gerade reiche Leute mit ihren Gedanken immer nur ums Geld. Es gibt Reiche, die glücklich sind, natürlich. Aber das sind die, die innerlich frei von diesem Reichtum sind.«3 Unternehmer, die ihren Erfolg in erster Linie in monetären Messgrößen definieren, sind arm.
Warren Buffett wird von einer fast grenzenlosen Leidenschaft für das, was er täglich tut, angetrieben. Sein erstes Geld verdiente er als Zeitungsbote, mit der Vermietung von Flipperautomaten und dem Verkauf gebrauchter Golfbälle. Er hatte längst verstanden, was es heißt, Unternehmer zu sein, als er im Alter von elf Jahren seine ersten drei Aktien erwarb und Feuer fing für eine Branche, die ihn nie mehr losließ. Love it, change it, and if you can’t change it, leave it – so sollten auch Sie überprüfen, ob Sie das tun, wofür Sie brennen.
Das Warren-Buffett-Prinzip lässt sich also folgendermaßen zusammenfassen: Erfolg im Marketing ist das Ergebnis der richtigen Einstellungen und Denkmuster. Topunternehmer kennen ihre Branche, denken richtig nach, wägen sauber ab, entscheiden schnell und handeln: zum Vorteil und zur Begeisterung ihrer Kunden, Mitarbeiter und Partner!
Warren Buffett erklärte einmal: »Ich suche Unternehmen, die ich verstehe und von deren Zukunftsaussichten ich überzeugt bin.«4 Bei seiner Suche orientiert er sich an den neun Kennzeichen erfolgreicher Menschen. Machen auch Sie sich die entsprechenden Denk- und Verhaltensmuster zu eigen – und wer weiß, vielleicht investiert Berkshire Hathaway irgendwann in Sie.
Warum im Marketing oft zu kompliziert gedacht wird
Immer wieder darf ich als Dienstleister bei größeren Firmen und Konzernen Meetings miterleben, in denen die Marketingexperten die Marketingstrategie des nächsten Geschäftsjahres planen. Ich bin dort meistens der »externe Berater« ohne Scheuklappen, der eingeschaltet wird, wenn keiner im Raum die richtige Idee hat, Diskussionen festgefahren sind usw. In diesen Meetings höre ich 90 Prozent meiner Zeit nur zu. Und wundere mich oftmals. Denn dort sitzen oft bis zu einem Dutzend hochbezahlte Mitarbeiter und präsentieren mit PowerPoint und Excel umfangreiche Marketingmodelle, tonnenweise Budgetzahlen, seitenlange Marktforschungsergebnisse und zahllose Markterfahrungen, um am Schluss zu erkennen: Die Entscheidung für die richtige Maßnahme ist nicht leicht, alles ist komplex. Dann folgt oft die Frage der Fragen: »Herr Haider, was würden Sie denn raten: A, B oder C?« In der Regel stelle ich dann erst mal einige einfache Fragen:
1. Wer ist eigentlich Ihr idealer Kunde für dieses Angebot?
2. Was braucht (nicht: was will) dieser Kunde eigentlich?
3. Wie tickt dieser Kunde?
Und nun bekomme ich Antworten in einer Sprache, die jeder versteht. Das Denken löst sich aus den eingespielten Bahnen und folgt einfach dem gesunden Menschenverstand.
Randy Gage, einer der erfolgreichsten Marketinggurus Amerikas, sagt: Wenn du mit deinem Kunden kommunizierst, sprich und schreib in der Sprache der achten Schulkasse. Ich möchte dies noch ergänzen: Bevor du mit deinem Kunden kommunizierst, führe die Sprache der achten Klasse im eigenen Unternehmen ein, sodass die Kollegen untereinander in einer klaren Sprache miteinander reden. Schauen Sie sich einfach mal ein paar Flyer, Websites, E-Mails oder Anschreiben von verschiedenen Unternehmen an. Dort stoßen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit auf überkomplexe Satzkonstruktionen oder Ausdrücke, die erst beim zweiten oder dritten Lesen verständlich werden – wenn überhaupt. Wer schreibt so etwas und warum? Muss dort jemand seinen Expertenstatus demonstrieren? Wenn Sie etwas richtig gut können, können Sie dies auch mit einfachen Worten erklären. Zeigen Sie Ihre Pläne, Texte und Kommunikationsmittel einem Teenager: Wenn er sie versteht, sind Sie auf einem guten Weg.
Völlig überflüssig sind auch die pompös gestalteten, hochglänzenden, mit Flash- und anderen Animationen gespickten Designs der Broschüren und Websites. Suchen hier durchschnittliche Marketingfachleute in der Verpackung ihr Heil, wenn schon der Inhalt wenig hergibt? Amerikanische Kommunikationsmittel zeugen seit einigen Jahren (was früher auch anders war) wieder von funktioneller Schlichtheit. Weg von den Flyern, die uns mit Musik beschallen, wenn wir sie öffnen, und weg von Pop-up-Broschüren. Hin zu dezenter, aber doch professioneller Grafik, mit wenigen, aber ausgesuchten Farben, mit unterstützenden Bildern als Eyecatcher und sparsamen, einfachen Texten.
Werfen Sie beispielsweise einen Blick auf die Website des Online-Konferenz-Anbieters »smile2« (www.smile2.de), der diese professionelle Schlichtheit, einfache Struktur und Sprache bisher sehr gut umgesetzt hat.
Was das Marketing nicht weiterbringt, ist der exzessive Gebrauch von Eigenschaftswörtern, Beschreibungen, die allein dem Selbstlob dienen. In meinem Markt beispielsweise, dem Speaker- und Weiterbildungsbereich, loben sich die Experten in den Himmel und preisen, wie exzellent, begeisternd, emotionalisierend, bereichernd, kurzum: wie toll sie alle sind. Selbst der Einsteiger ist dann plötzlich ein »Topspeaker«. Als ob es das wäre, was einen Kunden als Erstes interessiert. Was will denn der Kunde wissen, wenn er bei diesen Speakern landet und anfängt zu stöbern:
1. Was habe ich davon?
2. Wie ist das Produkt / der Anbieter?
Bei der Kommunikation mit dem Kunden zählt in erster Linie, was er davon hat, wenn er mit uns zusammenarbeitet, also sein Nutzen, und erst in zweiter Linie, wie (toll) wir sind.
Das Wie unterstützt das Nutzenversprechen und die Vertrauensbildung, mehr nicht. Und wenn Sie nur das umsetzen, kürzt das Ihre Texte meist um ein Drittel. Schön!
Bei der Nutzenkommunikation unterscheide ich noch einmal zwei Formen:
a) Primärnutzen: Das ist der Benefit, der direkt und sofort aus der Zusammenarbeit mit dem Anbieter entsteht.
b) Folgenutzen: Das ist der Benefit, den der
