Sie sich darum, ihn und seine Probleme immer besser kennenzulernen. Je stärker Sie sich auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisieren, desto einfacher und effektiver funktioniert das.
Zeigen Sie dem Kunden, wie einfach sein Leben sein kann, wenn er auf Sie und Ihre Angebote zurückgreift. Wie oft hatte ich in meinem Garten schon leise fluchend am Boden gekniet, um mit der Hand Unkraut zu jäten? Bis ich dann in einem Baumarkt Werbung für ein Gerät sah, mit dem das im Stehen geht: ganz ohne Kreuzschmerzen! Wer hätte gedacht, dass ich jemals gern Unkraut jäten würde? Machen Sie das Leben Ihrer Kunden auch einfacher und angenehmer? Wissen Ihre Kunden das? Manchmal tun Kunden etwas nicht, umständlich oder ungern, weil sie nicht wissen, wie einfach es mit Ihrer Hilfe wäre.
Unterstellen Sie bitte nicht, dass Kunden das wissen, was Sie wissen. Sie müssen bei den Besuchern Ihrer Website oder den Lesern Ihrer Flyer immer davon ausgehen, dass die Eigenschaften Ihres Produkts, der Nutzen und das erstklassige Preis-Leistungs-Verhältnis nicht sofort erkannt werden. Ihnen ist das natürlich klar und deshalb können Sie da leicht betriebsblind sein. Daher ist es wichtig, dass Sie immer wieder Angehörige der Zielgruppen bitten, Ihre Kommunikationsmittel auf Verständlichkeit zu prüfen. Fragen Sie nach, was als Botschaft angekommen ist.
Sie überzeugen einen Kunden, der von Ihrem Angebot erfährt, also am schnellsten, wenn er Ihr idealer Kunde ist und Sie ein für diesen idealen Kunden attraktives, nutzenstarkes Angebot gestaltet haben. In jeder Zielgruppe, die Sie für Ihren Aktionsraum im Marketing definieren, gibt es diese idealen Kunden, die sozusagen nur darauf warten, dass sie von Ihnen kontaktiert werden. Um Ihren idealen Kunden zu definieren, sollten Sie sich fragen, mit wem Sie und Ihre Mitarbeiter »am besten können«. Um ein optimales Profil zu erstellen, empfiehlt es sich, Ihre zufriedenen Bestandskunden daraufhin zu analysieren, mit wem Sie ohne ernsthafte Komplikationen gute Geschäfte machen. Die so ermittelten idealen Kunden fokussieren Sie zukünftig mit Ihrer Marketingkommunikation: nicht ausschließlich, aber mit Priorität eins.
Der Prozess des Kaufens lässt sich im Übrigen ganz gut mit dem Flirten vergleichen: Wenn Sie als braun gebrannter, gut aussehender, sportlicher Mann mit Waschbrettbauch und gereifter Persönlichkeit sich im Markt der Frauen positionieren wollen, ist es nicht so entscheidend, ob Sie sich für eine bestimmte Zielgruppe entscheiden oder mit welcher Kommunikations- und Marketingstrategie Sie auf die Damenwelt zugehen: Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf Bedarf treffen oder Bedarf wecken und nicht allein nach Hause gehen, ist groß. Wobei Adam natürlich auch hier das Profil seiner idealen Eva im Kopf hat. Wenn also das Produktangebot samt Verpackung stimmt und der Kunde Ihren Versprechen vertraut, wird gekauft.
Ob die Beziehung dann Bestand hat, liegt vorwiegend daran, ob Sie als Produkt eine gute Leistung bringen, die Erwartungen (über-)erfüllen und im Laufe der Zeit immer wieder Neues bieten. Die Beziehung hängt also von Ihrem Engagement und Ihrem langfristigen Kunden-Beziehungs-Management ab.
Sie müssen sich aber nicht um jeden potenziellen Kunden intensiv bemühen. Verabschieden Sie sich ruhig von solchen Interessenten- oder Kundenbeziehungen, die nur kompliziert und schwierig sind und bei wenig Return immer wieder Zeit, Nerven und Ressourcen kosten. Sie werden sehen, dass es manchmal richtig guttut, zu einem Kunden höflich Nein zu sagen. Sie brauchen auch keine Angst zu haben, dass Sie dadurch Umsatz verlieren: Wenn Sie die Zeit, die Sie durch diesen Abschied gewonnen haben, in einfaches Marketing – wie es in diesem Buch vorgestellt wird – investieren, werden Sie mehr und nicht weniger Umsatz generieren. Es kommt sogar vor, dass bei einem solchen Vorgehen aus komplizierten Kunden unkomplizierte werden …
Ente oder Ei?
Was also ist das Entscheidende im Marketing, was ist als Erstes zu beachten? Wer anbietet, was angeboten wird oder das Wie? Diese Punkte sind untrennbar miteinander verbunden.
Sie kennen sicher die Geschichte vom Bauern, der eines Tages in seinem Stall entdeckt, dass seine Ente ein goldenes Ei gelegt hat. Am nächsten Tag wieder. Jeden Tag legt die brave Ente dem glücklichen Bauern ein goldenes Ei. Doch bald wird der Bauer gierig. Wieso nur ein goldenes Ei am Tag? Bestimmt sind im Bauch der Ente noch viele solcher goldenen Eier. Er fasst den Entschluss, die Ente zu schlachten. Doch er findet kein Ei in der Ente. Und die Goldquelle ist tot.
Man kann aus dieser Fabel viele Schlussfolgerungen ziehen, ob zum Thema Gier oder zur permanenten Überforderung mancher Organisationen zulasten der langfristigen Leistungsfähigkeit.
Ihr Unternehmen ist jedenfalls Ihre Ente. Es erzeugt hoffentlich täglich goldene Produkte, die, golden verpackt, vom Kunden gern mit Gold bezahlt werden. Wer die Ente pflegt und »weiterentwickelt«, wird sehr lange goldene Eier erhalten. Das ist keine schwere, aber eine dauerhafte Aufgabe.
Eine Traumfrau bekommt man eben selten frei Haus geliefert. Traumkunden wollen umworben werden, sie wollen Aufmerksamkeit und sie erwarten vom Anbieter Engagement und Leidenschaft. Zu gutem Marketing gehören Selbstbewusstsein und Selbstüberzeugung dazu – denn keine Traumfrau und kein Traumkunde fängt Feuer, wenn die andere Seite nicht auch von sich begeistert ist.
Je erfolgreicher Sie sind, umso mehr Kritiker wird es übrigens geben. Vor allem aus der Richtung Ihrer Wettbewerber, der Medien usw. Je einfacher Sie Ihre Ziele bzw. die Ihrer Kunden erreichen, desto mehr Neid ernten Sie. Wenn Ihre Kunden jedoch von Ihrem Produkt überzeugt sind und aus eigenem Erleben wissen, dass das, was Sie anbieten, wirkt und die Versprechen erfüllt, werden sie Ihnen vertrauen und trotz aller Kritiker wiederkommen. Irgendwann wird die Kritik dann auch leiser werden, und vielleicht werden die Kritiker sogar Ihre Nähe suchen, Ihre Verbündeten sein wollen.
Ein schönes Beispiel dafür ist die Homöopathie: Samuel Hahnemann hat die Homöopathie zu Beginn des 19. Jahrhunderts erfunden, da er sich gegen die Schulmedizin wehrte, die damals auf Aderlass, Einläufe und ähnlich gefährliche Methoden setzte, die die Patienten quälten, ohne ihnen zu helfen, oder sie gar umbrachten. Er galt als kritischer Geist, der diese schädlichen Methoden infrage stellte und stattdessen das Ähnlichkeitsprinzip vertat: Er wollte Krankheiten mit den gleichen (verdünnten) Mitteln heilen, die sie verursachen. Eine bahnbrechende, alles Dagewesene in Zweifel ziehende Theorie …
Heute hat die Homöopathie überzeugte Anhänger wie Gegner. Eine Wirkung kann über klassische Studien bisher nicht nachgewiesen werden; doch viele Millionen Menschen vertrauen allein in Deutschland diesem Heilverfahren. Sie sehen einen Nutzen bei sich und ihren Kindern. Da spielt es dann keine Rolle, ob dieser wissenschaftlich nachweisbar ist oder nicht. Solange die Kunden einen Nutzen wahrnehmen, prallt die Kritik ab und der Markt wächst und wächst. Allein von 1993 bis 2009 haben sich rund 7000 klassische Ärzte (+ 203 Prozent) im Bereich Homöopathie zusätzlich ausbilden lassen und sind damit der Nachfrage gefolgt. Wurden 1995 mit homöopathischen Mitteln etwa 148 Millionen Euro Umsatz in Deutschland gemacht, so waren es zehn Jahre später bereits 267,8 Millionen Euro.6
Ungeachtet der umstrittenen Wirksamkeit können wir mit Blick auf das Marketing festhalten: Vielleicht nehmen sich Homöopathen mehr Zeit für ihre Patienten als die fünf Minuten ihrer Kollegen der klassischen Medizin (= Marketing), vielleicht ist die Zielgruppe für die sanftere Behandlungsphilosophie empfänglicher (= Marketing), vielleicht behandeln Homöopathen ihre Patienten wie Menschen und nicht wie den »Blinddarm auf Zimmer 5« (= Marketing). Wenn der Kunde mit all seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt steht, seine Probleme nutzenorientiert gelöst werden und er diese Lösung (emotional) immer wieder aufs Neue erlebt, ist für die Kundenbindung nicht viel Marktkommunikation nötig.
Die einfache Formel lautet also: Topangebot + 4e-Marketing
