zu Kinderfahrradhelmen die Kunden in den Laden locken. Anderes Beispiel: Sie betreiben ein Gartencenter. Dann verschenken Sie im Aktionszeitraum mit jeder Bestellung über einen bestimmten Betrag noch eine Kinderschaufel. Oder Sie rücken kleine oder junge Pflanzen in den Vordergrund.
Dies waren zwei Beispiele aus dem Handel. Selbst wenn Ihr Produkt nichts mit Kindern zu tun hat, können Sie einen Rabatt geben, der eine Bezugsgröße zum Weltkindertag hat, beispielsweise mit einem Hinweis auf die Anzahl der Kinder, die in Deutschland keine tägliche warme Mahlzeit haben, die durchschnittliche Anzahl von Kindern pro Frau. Sie können aufgrund einer Zahl, die Sie im Zusammenhang mit dem Anlass finden, genau diese Anzahl von Produkten in den Vordergrund stellen.
Wenn es einen inhaltlichen Bezug gibt, umso besser. Dieser kann aber auch ein wenig um die Ecke gedacht sein. Er darf nur nicht zu kompliziert und „übertrieben clever“ sein. Ein Beispiel fürs Frühjahr: Die Tage werden länger, die Grashalme in Ihrem Garten auch – die perfekte Zeit für einen Rasenmähroboter! Das können Sie natürlich auch verkürzen: Längere Tage längeres Gras Rasenmähroboter!
Unabhängig davon, welche Ereignisse Sie in welcher Weise mit einer Aktion verknüpfen, sind vor allem drei Aspekte hierbei entscheidend (dass Sie die richtige Zielgruppe ansprechen, wird hierbei unterstellt).
Faktor 1
Die Aktion muss auffallen! Wenn die Botschaft im Lärm des Alltags und der Informationsflut untergeht, sind alle anderen Elemente irrelevant. Hierbei können Sie ein wenig provokativ sein oder auch nicht. Das ist natürlich reine Geschmackssache. Je nach Medium kann dies ein auffälliges Bild sein, ein aufmerksamkeitsstarker Titel (Boulevardblätter sind hier oft sehr gut – was nicht heißt, dass es im negativen Sinne billig sein muss) oder eine markante Stimme.
Als weitere Möglichkeit können Sie auch einen kleinen Gegenstand mit der Post verschicken. Wenn Sie etwas „Klumpiges“ in den Umschlag stecken, fällt dies auf. Die Öffnungsrate ist höher. Ein lang zurückliegendes Beispiel aus dem Trainingsinstitut Peoplebuilding: Wir haben vor ca. 15 Jahren bei der postalischen Bewerbung von Schnelllesetrainings zwei Aktionen durchgeführt. Bei der einen hatten wir drei 1-Cent-Stücke aufgeklebt. Der Aufhänger war, dass die Bewältigung der Informationsflut täglich „bares Geld“ kostet. Inhaltlich haben wir dann plausibel vorgerechnet, was eine Stunde einer Führungskraft kostet und dass im Schnitt rund drei Stunden täglich mit Lesen verbracht werden. Die andere Aktion – im Übrigen die erfolgreichere in einem Split-Test (aus welchen Gründen auch immer) – hatte mit Kämmen zu tun. Wir haben auf eBay für einen lächerlichen Betrag von ca. 20 € mehrere Tausend Kämme aus einem Restbestand erworben. Die waren nicht besonders schön und rochen auch etwas gewöhnungsbedürftig. Der inhaltliche Aufhänger war: „Haben Sie und Ihre Führungskräfte auch viele Informationen zu durchkämmen? Dieser Kamm soll Sie symbolisch dabei unterstützen. Wenn Sie hierbei intensiv unterstützt werden wollen …“ Wir haben natürlich ausgewertet, welche der beiden Aktionen besser funktioniert hat.
Dann haben wir weiter getestet. Einigen Kunden haben wir hinterhertelefoniert: „Ich bin der Verrückte, der Ihnen den Kamm geschickt hat.“ Wer nicht völlig humorbefreit war, musste schmunzeln und der Gesprächseinstieg war da. Andere Kunden hatten die Möglichkeit, ein „Informationsflut-Überlebens-Paket“ kostenfrei anzufordern, bestehend aus einem Buch (PoweReading® von Zach Davis), zehn Tipps zur Informationsflutbewältigung und einer Skizzierung, wie alle Führungskräfte eine Stunde Zeit pro Tag einsparen können (natürlich durch das Training, das wir anboten). Wir haben heute noch, über 15 Jahre später, einzelne Kunden aus dieser Zeit – was wir immer mal wieder an einer Erstnotiz zu einem Kunden sehen „Infoflut-Überlebens-Paket angefordert am 31.08.2005“. Einer dieser Multiplikatoren hat Jahre später geschrieben, dass wir nun bei über 100 gemeinsamen Veranstaltung liegen. Wir sprechen von irgendetwas zwischen einer Viertel- und einer halben Million Euro Honorarumsatz.
Aufmerksamkeitsstärke ist natürlich an vielen Stellen entscheidend, wenn Sie andere von etwas überzeugen möchten – nicht nur im Verkauf. Sie wollen vermutlich nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter wirksam für Ihr Unternehmen gewinnen. Bitte schalten Sie nicht die gleichen Anzeigen wie die meisten anderen Unternehmen. Provokativ formuliert: Diese sehen meistens aus wie Todesanzeigen. Das ist aber nicht mal das Schlimme. Das Verheerende ist, dass die Anzeigen alle gleich aussehen. Wir haben viele Steuerkanzleien als Kunden, die – wie viele Branchen – unter der Schwierigkeit leiden, Resonanz auf ihre Stellenanzeigen zu erzielen. Deshalb haben wir ein Rekrutierungs-Tool gebaut. Ein Element hieraus sind über 30 Vorlagen für Anzeigen, die aufmerksamkeitsstark sind. Es ist zwar für Steuerkanzleien konzipiert, aber leicht adaptierbar. Wenn Sie hieran interessiert sind, kontaktieren Sie uns gerne.
Faktor 2
Der zweite entscheidende Aspekt ist, dass das Angebot attraktiv sein muss – für beide Seiten. Wenn es für den (potenziellen) Kunden nicht attraktiv ist, verfehlt es seine Wirkung. Zudem darf es natürlich auch für Ihr Unternehmen nicht unattraktiv sein. Ein attraktiver Rabatt ist eine Möglichkeit, aber auch mindernd in Bezug auf den Deckungsbeitrag. Bei Rabatten ist es meistens sinnvoll, diese auf ein paar Lockangebote zu beschränken. Schauen Sie sich die Supermarktketten, allen voran Aldi, hierzu an. Wenn diese zum Beispiel einmal pro Jahr einen Grill oder ein Gerät zur Fußmassage oder ein Inhalationsgerät zu einem sehr attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten, ist das sicher ein schöner Zusatzumsatz. Aufgrund der eingekauften Menge ist die Marge hierauf vermutlich auch sehr ordentlich. Aber der Hauptzweck ist in der Regel, dass Menschen in den Laden kommen und dort weitere Einkäufe erledigen. Zudem geht es um die Ausbildung der Assoziation, dass dort das Preis-Leistungs-Verhältnis attraktiv ist.
Ähnlich kann es auch bei Ihnen laufen. Sie können mit den in den Fokus gestellten Produkten Erträge erwirtschaften oder auch hierauf (vollständig oder weitgehend) verzichten und es lediglich als Lockmittel nutzen. Auch hierbei sprechen wir nicht nur von Aufenthalt in einem Ladengeschäft. Ein Beispiel hierzu aus einem anderen Bereich: Einige clevere Internetmarketing-Unternehmer haben sich zusammengetan und verkaufen jeweils ein Bundle an Büchern zum Selbstkostenpreis oder geringfügig darüber. Interessenten erhalten bspw. 20 Bücher für insgesamt 100 €. Der Primärzweck ist sicherlich nicht der Deckungsbeitrag durch dieses Buch-Bundle, sondern das Generieren von Leads (Kontaktinformationen von potenziellen Interessenten) für höherpreisige Leistungen. Viele unterbreiten dann bereits beim Kauf des Bundles ein Up-Selling-Angebot (siehe Strategie 9) und erzielen damit einen Deckungsbeitrag. Primär aber geht es um die Neukundengewinnung ohne Kosten, da die Anzeigenkosten durch das Up-Selling überkompensiert werden.
Bei Strategien, die nicht darauf abzielen, mit dem Beworbenen direkt Geld zu verdienen, ist es natürlich sehr hilfreich, die relevanten Zahlen zu kennen. Stichworte (separat behandelt in Strategie 8 und Strategie 9) sind hier der Life-Time-Value des Kunden sowie Up-Sell-Quoten und durchschnittlicher Up-Sell-Betrag.
Faktor 3
Der dritte ganz entscheidende Aspekt bei Promotionen ist der – neudeutsch – „Call-to-action“. Es muss ganz klar und zudem simpel sein, was die Person tun soll. Auch wenn es offensichtlich sein sollte, an welcher Stelle die Kunden klicken, dass sie für den Kauf in den Laden kommen, ein Formular ausfüllen oder sich anmelden müssen, schreiben Sie explizit hinein: „Klicken Sie hier!“ oder „Kommen Sie diesen Samstag zu uns in den Laden in der Hauptstr. 12 in XY-Stadt“ oder „Sichern Sie sich …, indem Sie dieses Formular ausfüllen“ oder „Melden Sie sich hier an!“ Tests zeigen immer wieder, dass diese expliziten Hinweise meistens einen signifikanten Unterschied ausmachen.
Fertigen Sie einen Marketing-Jahres-Plan an. Legen Sie hierbei den Turnus und die Anlässe fest. Eine einfache Tabelle reicht: Schreiben Sie in die eine Spalte die Anlässe und in die andere die zur Verfügung stehenden Kanäle. Dann betreiben Sie – alleine oder im Team
