lo contrario? ¿Quién les había entregado una versión diferente de la ciudad?
Para explicar de manera adecuada esta reflexión, analice usted este escenario en el que voy a citar tan sólo dos ejemplos. De un lado, el domingo 13 de marzo de 2005, en la edición del periódico El Colombiano, el editorial se iba contra la publicación acusándola de amarillista, en el página sexta y bajo el título de “Alarma por víctimas de la violencia común”, un artículo suscrito por los redactores Nelson Matta y María Cristina Rivera empezaba así: “Bebés apuñalados por deudas, menores envenenados o acuchillados por sus padres acosados por la miseria o los celos, jóvenes que terminan en una fiesta con una masacre tras lanzar una granada y peleas con armas entre colegiales, es el panorama más mencionado de la delincuencia común y familiar la última semana en el país…”
De otro lado, la revista Cambio, en la edición del 14 al 21 de marzo del 2005, dedica su carátula a lo que denomina las “troneras” en el proyecto de ley de justicia y paz propuesto por el gobierno en el marco de las negociaciones que sostiene con los paramilitares, a propósito de lo que la opinión pública conoció como el narcomico. Queda claro para el lector del artículo central que la esencia del ‘mico’ apuntaba a convertir el narcotráfico en delito político que, conforme lo expresó el senador Rodrigo Rivera, fue lo que “durante años buscó el grupo terrorista llamado ‘Los extraditables’, que dirigía y financiaba Pablo Escobar…” (¡Y, dale con Pablo Escobar!).
Asuma que es usted el señor William L. Allen, editor de la National Geographic, y que por razones de su oficio, lee la información diaria que entregan los medios colombianos. Para la muestra los dos artículos mencionados y que constituyen el pan diario de nuestro acontecer, ¿creería usted que algo ha cambiado entre agosto del 2003 y esta fecha?
¿Asumiría usted que hay un tema diferente al de la violencia, las drogas y la pobreza, para ser tratados, o dudaría usted de que este país, y esta ciudad que tanto lo representa, no están asolados por el crimen?
Hay que torcerle el pescuezo al “relato dominante”
Tirios y troyanos reconocen como cierta una realidad incontrovertible: nuestra ciudad trasiega bajo los efectos de un “imaginario violento”, con “una etiqueta de ser la ciudad más violenta del mundo”. Esa es su impronta. Una percepción construida a lo largo del último cuarto de siglo de su historia.
El profesor Epson White ha desarrollado una teoría en torno a lo que se denomina “el relato dominante”. Se trata de “la red de premisas y supuestos que la opinión pública se forma y que constituyen el mapa del mundo que cada cual tiene”. En nuestro caso, violencia, narcotráfico y pobreza constituyen la esencia de ese relato dominante. La imagen pública de nuestra ciudad proyecta eso.
Desde luego que quienes tenemos una información diferente sobre nuestra ciudad, que quienes conocemos su otra realidad, nos salimos de nuestras casillas cuando alguien insiste en perpetuar la cara del relato dominante, pero la realidad es que esa imagen percibida está ahí, fue construida mediante una larga operación mediática, persistente y sistemática, aunque no premeditada, y es con las armas de la comunicación dirigida como debemos derrotarla.
Ciertamente tenemos mucho que contar, pero ¿lo hemos contado con la misma persistencia y sistematización con la que se construyó la otra cara? El relato dominante es susceptible de cambiarse. Lo hicieron la Alemania y el Japón de la posguerra, lo hizo Nueva York, lo están haciendo hoy ciudades como Pittsburgh, Barcelona y Bilbao.
No voy a incurrir en la impertinencia de decir que no se está trabajando en este tema en el Medellín de hoy, sólo pienso que, además de apretar el acelerador, hay que comunicar de manera certera esa estrategia a la opinión pública.
El marketing de la ciudad, la marca, la autoestima
Es claro que debemos persuadir al mundo de nuestro proceso de transformación, hasta lograr que la marca “Medellín” genere otro tipo de percepciones. Para lograrlo tenemos que entender que una marca no es la simple denominación de un producto, de un servicio o, como ocurre en el caso que nos ocupa, una ciudad. Una marca es todo aquello que la gente piensa cuando escucha esa denominación, es un proceso complejo porque hay un axioma en el mundo contemporáneo: el ámbito de la audiencia no es sólo el local y regional, sino internacional.
Manuel Castells, el sociólogo español que tanto ha hablado sobre la sociedad del conocimiento, expresó con gran juicio que todo aquello que no conduzca a tener una presencia global está condenado al fracaso. Y es complejo porque la transformación deseada sólo es posible si la sociedad que la protagoniza cree profunda y decididamente en ese cambio. Así, el primero y más prioritario de los públicos objetivos dentro de este proceso, es el público local.
No sin razón la nueva academia empieza a popularizar el termino glocalidades. Si la estrategia de la transformación fuese hoy de total dominio público, si el cambio de la imagen percibida de la ciudad fuese una tarea en la que estuviésemos comprometidos todos, a no dudarlo habríamos sorprendido al mundo con una movilización instantánea, multitudinaria y contundente rechazando el contenido del artículo de National Geographic, pero no fue así.
Por eso el primer impacto, el gran indicador de esa gestión de transformación, sería un efecto mensurable en la autoestima de los ciudadanos, que encontrarían razones para sobreponerse al estigma y enfrentar la construcción de nuevas realidades.
Se trata de impulsar y consolidar confianza en la ciudad y en su futuro, que si no son previamente sicológicos, como dice Juan Ignacio Vidarte, luego no serán ni económicos, ni sociales, ni urbanísticos.
Así las cosas, una auténtica estrategia no puede degenerar en ser plataforma electoral, ya hay quienes lo piensan así, y decididamente trasciende las fronteras puntuales del plan de desarrollo de una administración.
Se trata, por el contrario, de una ambiciosa operación de marketing de ciudad, de cara al mundo y de largo alcance, en la que la comunicación juega un papel invaluable.
Que todo tenga sentido y que tengamos la inteligencia de aprender de los errores.
¿Se acuerda usted de esas épocas remotas en las Antioquia iba a ser “la mejor esquina de América”? ¿Quién volvió a hablar de esto?, ¿quién o quiénes eran los responsables de llevar a cabo tan descomunal y atractiva tarea?, ¿cuál fue la falla en este proceso, cuál la estrategia diseñada y compartida para hacer realidad esta visión?
Hay, en nuestra ciudad, hechos contundentes de transformación, acciones y obras trascendentales que son percibidas por las gentes del común de manera aislada.
Sé bien que nos hablan permanentemente de internacionalización y competitividad, que son términos técnicos, pero todos los expertos confluyen en afirmar que el gran combustible, que la energía necesaria para que una sociedad se ponga en marcha, no está en un territorio diferente al de las emociones. Hay que hacer comunicación dirigida que desencadene emociones. La ciudadanía debe empezar a ver todos estos hechos, acciones y obras con un auténtico sentido, ubicarlas en el tiempo y saber a ciencia cierta qué rol cumplen en el inmediato, en el mediano y en el largo plazo, en este camino que busca hacer realidad la ciudad soñada.
El prestigio de las administraciones locales bien podría brindar el poder de convocatoria necesario para replicar, por ejemplo, experiencias como la de “Bilbao Metrópoli 30”, una fundación con garantizada participación ciudadana y representatividad de lo público y privado, cuyo objetivo sigue siendo hoy, quince años después, poner en marcha la revitalización
