heterogener entwickelt und es große Unterschiede zwischen den verschiedenen Marktsegmenten gibt. Die Auswahl der behandelten Marktsegmente ist natürlich subjektiv, spiegelt aber dennoch die Breite des Tourismus wider, wobei entsprechend des Konzeptes der Reihe Geowissen kompakt auf eine sehr fokussierte und konzentrierte Behandlung der wesentlichen Aspekte geachtet wurde. Die kurz vor Abschluss des Manuskriptes aufgetretene globale COVID-19 Pandemie wurde „nachträglich“ in ein zusätzliches Kapitel aufgenommen, da sie voraussichtlich den Tourismus kurz- und mittelfristig verändern wird und die vorgestellten Marktsegmente des Tourismus in unterschiedlicher Weise trifft wie die Darstellung der Betroffenheit für die in diesem Band vorgestellten Marktsegmente verdeutlicht.
Aus Gründen der Lesbarkeit wird im Text in der Regel bei der Formulierung die männliche Form gewählt, es sind jedoch immer alle anderen Geschlechterformen miteinbezogen.
Bei der Ausarbeitung des Bandes waren wieder viele helfende Köpfe beteiligt. Besonderer Dank gilt meinen beiden Mitarbeitern Sascha Filimon und Philipp Namberger, die sich bei der Konzeptentwicklung spontan bereit erklärt haben, jeweils ein Marktsegment zu bearbeiten (Wandertourismus durch Sascha Filimon; Filmtourismus durch Philipp Namberger). Außerdem haben Barbara Demeterova, Maximilian Witting, Sascha Filimon, Erik Lindner und Philipp Namberger dankenswerterweise das Lesen der Korrekturen übernommen und hilfreiche Kommentare zum Inhalt beigetragen. Mein Dank gilt auch der Wissenschaftlichen Buchgesellschaft (wbg), namentlich Herrn Johannes Klemm, für die konstruktive und komplikationslose Zusammenarbeit.
Damit liegt nun der zweite Band in der Reihe Geowissenschaften kompakt vor, der sich mit dem Tourismus aus geographischer Perspektive auseinandersetzt. Für den Inhalt zeichnen die jeweiligen Autoren verantwortlich und freuen sich auf Reaktionen und Hinweise zum Buch. Auch von diesem Buch sind große Teile nicht in der Universität entstanden, sondern haben vom inspirierenden Charakter von Castellet-en-Luberon profitiert.
| München, im November 2020 | Jürgen Schmude |
1Marktsegmente des Tourismus: Was ist Segmentierung und wie werden Angebots- und Nachfrageseite segmentiert? – Eine Einführung
Überblick
Die Tourismuswirtschaft ist sowohl in Deutschland als auch global gesehen seit rund zehn Jahren ein mehr oder weniger kontinuierlich wachsender Markt (etwa gemessen an der Zahl der nationalen und internationalen Ankünfte). Gleichwohl zeigen einige Bereiche der Tourismuswirtschaft ein deutlich überdurchschnittliches Wachstum (z.B. der Kreuzfahrtmarkt), während sich andere Teilmärkte in der Krise befinden (z.B. der Kurtourismus). Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass der Tourismus eine Querschnittsbranche ist, ist es einerseits schwierig, den touristischen Gesamtmarkt abzugrenzen. Daraus resultiert als weitere Schwierigkeit, die ökonomische Bedeutung des Tourismus für die Gesamtwirtschaft abzuschätzen. Andererseits zeigt sich der touristische Markt keineswegs als homogener Markt, sondern kann sowohl auf der Angebots-, als auch auf der Nachfrageseite in verschiedene Teilmärkte differenziert werden. Diese Differenzierung in einzelne Teilmärkte (Marktsegmente) und ihren Besonderheiten ist sinnvoll, um Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren, regionale Besonderheiten sowie aktuelle und zukünftige Trends abschätzen zu können.
1.1Allgemeine Einführung zur Abgrenzung von touristischen Teilmärkten (Marktsegmenten)
Abgrenzung von Märkten
Der touristische Markt lässt sich – wie viele andere Märkte auch – in unterschiedlicher Weise abgrenzen (Makroabgrenzung) bzw. weiter in sich differenzieren (Mikroabgrenzung). Die Makroabgrenzung erfolgt insbesondere nach räumlichen, zeitlichen und sachlichen (produktspezifischen) Abgrenzungskriterien. Als Resultat der Marktabgrenzung gewinnt man Informationen über das Marktvolumen (z.B. Umsatz, Zahl der Anbieter bzw. Nachfrager oder Zahl der Beschäftigten). Weiterhin werden oft zusätzlich betriebsspezifische sowie Angebots- und Nachfrageaspekte zur Mikroabgrenzung berücksichtigt. Meist werden also verschiedene Kriterien zur Abgrenzung eines Marktes zusammen betrachtet (vgl. Freyer 2015, S. 375f.).
Stichwort
Allgemeine Kernfragen zu den Abgrenzungskriterien für Märkte:
•Räumlich: Sollen meine Produkte/Leistungen auf einem lokalen, regionalen, internationalen oder globalen Markt angeboten werden? Welches ist mein potentielles Einzugsgebiet?
•Zeitlich: Wann biete ich meine Leistungen an? Ganzjährig, saisonal oder am Wochenende?
•Sachlich: Mit welchen Produkten/Leistungen trete ich in den Wettbewerb?
Hartmann 2018, S. 96
Angebots- und Nachfrageseite
Wie in allen Wirtschaftsbereichen spielen auch in der Tourismuswirtschaft Angebots- und Nachfrageseite zentrale Rollen. Um auf dem touristischen Markt, auf dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen, möglichst erfolgreich zu sein, sollten beide Seiten aufeinander abgestimmt werden. Entsprechend dem ökonomischen Grundmodell (vgl. Schmude & Namberger 2015, S. 29) muss die Angebotsseite entweder touristische Angebote bereitstellen, für die bereits eine ausreichend große Nachfrage besteht oder sie muss die Nachfrage durch Bewerbung der Produkte beim Nachfrager wecken. Andererseits kann es auch durch die Bedürfnisse von Konsumenten und die daraus resultierende Nachfrage zur Herstellung und zum Angebot neuer touristischer Produkte kommen. Entsprechend kann die Marktabgrenzung anhand verschiedener Kriterien und Perspektiven (Anbieter, Produkte bzw. Dienstleistungen, Nachfrager) erfolgen.
Ziel von Segmentierung
Wird im Tourismus von Segmentierung gesprochen, so ist allerdings überwiegend die Nachfrageseite gemeint (vgl. 1.3). Aber auch die Angebotsseite kann in verschiedene Marktsegmente strukturiert werden (vgl. 1.2). Ziel der Segmentierung ist in beiden Fällen, genauere Kenntnisse über den touristischen Markt zu erhalten, die Angebote einer Tourismusdestination entsprechend ihres ursprünglichen und abgeleiteten Angebots (vgl. Schmude & Namberger 2015, S. 30) zu gestalten oder die Zielgruppenansprache der (potentiellen) Touristen zu optimieren. Hiermit verfolgen die touristischen Leistungsträger das Ziel, die Streuverluste (z.B. beim Marketing) durch eine möglichst exakte Zielgruppenansprache gering zu halten. In diesem Zusammenhang wird auch von der Scharfschützenmethode gesprochen, die es im Gegensatz zur Schrotflintenmethode ermöglichen soll, die anvisierte(n) Zielgruppe(n) möglichst exakt abzugrenzen und für ein Produkt zu bewerben bzw. gewinnen zu können. Eine strategische Marktsegmentierung der Angebots- und Nachfrageseite bringt u.a. folgende Vorteile mit sich (AWS2014):
•effektive Konzentration auf die vorhandenen Marketing-Ressourcen,
•identifizieren von Marktnischen,
•optimale Erreichbarkeit der wichtigsten Zielmärkte.
Allgemeine Voraussetzungen zur Segmentierung
Allerdings müssen hierzu einige Voraussetzungen erfüllt sein. So sollten die Eigenschaften der (potentiellen) Nachfrager bzw. des Marksegments durch Methoden der Marktforschung messbar sein. Zudem muss es sich um ein Marktsegment handeln, das ein ausreichendes Potential bietet und somit die Marktbearbeitung rechtfertigt. Die verwendeten Segmentierungskriterien müssen dabei Ansatzpunkte für eine gezielte Marktbearbeitung (z.B. durch Kommunikations- und Distributionspolitik) bieten. Die identifizierten Marktsegmente sollten aus ökonomischer Perspektive eine gewisse Stabilität (Laufzeit) aufweisen, so dass sich der Einsatz
