que fui de los primeros en ponerlo en evidencia; aunque me hicieron poco caso. Para mejorar una marca lugar lo primero es informar y motivar a los habitantes de los éxitos y avances propios para que se sientan orgullosos de ser parte integral de esa referencia. Hay que trabajar para seamos muchos más los “optimistas” que los “derrotistas”.
No se puede olvidar que, aplicada a un lugar o país, la marca es la imagen del lugar o país en la mente de sus propios ciudadanos y los de otros países. Si unos y otros la perciben con atributos atractivos, sustentados por valores positivos y la promesa de “beneficios” útiles para ellos, entonces aceptarán y promoverán lo que se les ofrece; inversión, talento, turismo, productos o servicios.
Y en un mundo global de competencia “despiadada” una marca país bien posicionada es clave para influir, competir y lograr el progreso de sus ciudadanos apalancado en su éxito internacional. Aquí está la gran debilidad de la “España” no hemos trabajado bien este asunto, ni dentro ni fuera. Lo certifica el informe del Reputation Institute en su informe Global Reptrak® 100 Report: España es uno de los países que más cae en el ranking de reputación cuando la valoración la hacen los propios españoles. Esta es la actitud a cambiar. Hay que transmutar a los españoles…
Puede que el Mariscal Ott Von Bismark tuviera razón cuando dijo “Estoy firmemente convencido de que España es el país más fuerte del mundo. Lleva siglos queriendo destruirse a si misma y todavía no lo ha conseguido”.
Es imprescindible que cambiemos de actitud, no sea que Von Bismark se haya equivocado y terminemos destruyéndonos a nosotros mismos… Seria mucho mejor que entre todos hiciéramos que la segunda parte de su frase fuera: “España…Lleva siglos queriendo mejorarse a si misma y lo ha conseguido”.
Los que participamos en el Proyecto 1785, estamos seguros que hay un gran número de españoles como nosotros, la mayoría, con muchas ganas de “salir de este armario”, para presumir de lo que somos y lucir los símbolos que nos representan.
Por eso en este libro hemos recogido, con la ayuda de unos cuantos “optimistas”, 1785 motivos para pensar “en positivo” sobre lo nuestro y sobre nosotros mismos.
Sintámonos orgullosos de ser españoles y dejémoslo claro dentro y fuera de España.
¡Que “España” gane o pierda lo tiene en su mano cada español! Como la Roja, cada crack haciendo su juego; pero todos en equipo…
Al final España somos todos; el resultado de un “estilo de vida” propio, inimitable y envidiado en muchas partes, incluso en Noruega...
Raúl Peralba (Alias: Ralph Whitestone)
www.positioning.ws / www.thinkingheads.com
ESPAÑOLES POR EL MUNDO, HOY
César Vacchiano
Ingeniero y analista
En 1785, el rey Carlos III decidió que era preciso diferenciar la bandera que ondeaba en los buques españoles, por la frecuente confusión que se suscitaba con ingleses y franceses, dada la presencia común de una simbología de «cruces». Nuestra bandera nace así en 1785 y nos ampara en el mundo.
En 2014, en Trondheim, encontré un joven muy dinámico que gestionaba la actividad digital de una red de hoteles en Noruega. Llevaba una cinta en la muñeca con la bandera española y, tras las primeras palabras en inglés, descubierto el origen común, me explicó su aventura profesional y cómo había conseguido ser mejor considerado que en su propia tierra; estaba convencido de que ser español es un asset y, sin duda, le ayudaba a «vender».
Con frecuencia muchos de nosotros hemos percibido la preocupación de líderes empresariales y sociales sobre las percepciones que suscita nuestro país y el efecto que provocan en diferentes ámbitos, con repercusiones en la relación internacional. Lo español se configura como un concepto de interpretación subjetiva, abordado casi siempre con interés y pretensiones de mejora, que no ha sido contemplado como objeto de gestión para contextualizar una ambición: capitalizar un activo inmaterial, que pertenece a todos los ciudadanos y que puede actuar como palanca favorable en las relaciones que nos vinculan con el mundo, al que hemos ofrecido y ofrecemos personas, talento y bienes reconocidos, que han construido una reputación basada en evidencias.
Los atributos reconocibles de España, referidos en todos los estudios de las instituciones y think-tanks que han estudiado nuestros valores, muestran acuerdos sobre:
Gente solidaria, buena para trabajar y bien formada.
Organizaciones rigurosas y eficientes.
Lugares agradables para vivir, con amabilidad.
Un patrimonio artístico y cultural de primer nivel.
Capacidades creativas en diversos ámbitos del saber.
Un país europeo, convencido del futuro de Europa.
Un líder de conocimientos en varias actividades: Sanidad, turismo, alimentos, moda, ferrocarriles, bioquímica, construcción, energía…
Con empresas competentes en prestación de servicios.
Y personas de talento que dan visibilidad a su éxito.
Estos atributos, y otros, derivados de una interpretación utilitaria de los anteriores, en conjunción con características personales o sociales propias del occidente latino, generan una percepción de gran país para vivir, quizás no tanto para trabajar o hacer negocios.
En mi deriva profesional para profundizar en el valor inmaterial de la marca como activo del negocio de cualquier empresa, he acabado convencido de que, sin cultivar la percepción, es imposible influir en la conducta. Por ello he trabajado en construir un modelo para la reputación de España como expresión de ese activo inmaterial, decantado durante siglos por generaciones sucesivas de españoles. En una visión actual, globalizada e hipercomunicada, hemos de ser capaces de identificar los componentes principales que definen su valor, seleccionar las variables que la dotan de contenido, los indicadores que facilitan la medición de su evolución y los procesos que orienten el consenso para una gestión descentralizada. Algo complejo, quizás muy influido por una mentalidad de ingeniero, pero imprescindible para dar contenido objetivo a un sentimiento, que cualquiera puede abordar desde una personalidad e ideología propias.
Sin embargo, esa percepción, cultivada o no con una estrategia de país, es un instrumento contributivo al bienestar general de los ciudadanos. Actúa como impulso previo en múltiples decisiones que nos afectan y genera repercusiones en lo económico y en lo cultural, llegando a convertirse en un parámetro del análisis social. Para casi nadie es dudosa la idea de que la percepción sobre España, en una visión globalizadora del mundo, puede contribuir a una mejora determinante del éxito de nuestras relaciones y de nuestro poder de influencia, que acaba traduciéndose en inversiones, exportación, visitantes y respeto institucional. Para un país que ha llegado a construir el 34 % de su PIB con contribuciones del exterior, estamos ante una necesidad que requiere, al menos, atención y conciencia de implicación por parte de todos.
Y esa es la cuestión principal. En qué forma nos sentimos con la fortaleza interior, con las
