o en la página de Amazon del libro.
Permítame admitir que detesto pedir textos de contraportada. Estoy segura de que todos los autores odian hacerlo. Y lo detesto por todas las razones por las que, por lo general, la gente odia pedir ayuda: porque me hace sentir avergonzada y vulnerable. Sin embargo, este libro que usted tiene en sus manos es el quinto que escribo. Entonces, como ya varias veces he tenido que solicitar estos textos de contraportada, hoy, puedo afirmar felizmente que cada vez se me hace más fácil pedirlos.
Con mi primer libro, fue casi una pesadilla para mí hacer esa labor de recolección de opiniones. Literalmente, le rogué a mi agente que no me obligara a hacer tal cosa. Estaba segura, tal como Bohns lo habría predicho, de que nadie aceptaría leerlo y mucho menos apoyarlo. Pero mi agente insistió y, al final (de nuevo, tal como Bohns lo habría predicho), la mayoría de las personas a las que les pedí el favor, sí lo leyó y casi todas dijeron muy buenas cosas sobre él.
Hubo una sola persona que me sorprendió de manera negativa —alguien que pensé que lo leería, porque tenemos un amigo en común y nos conocíamos un poco—. Él sí ignoró mi petición por completo. En el momento, el asunto me molestó. Sin embargo, terminé por olvidarlo, pero solo hasta que otra vez tuve que buscar textos de contraportada para mi segundo libro.
Mi agente me envió de nuevo a buscar a quién convencer, persuadir y rogarle. Entonces, me sugirió que hablara de nuevo con el individuo que me ignoró en esa ocasión y pensé que aquella era más que una mala sugerencia. ¿Por qué diablos habría de pedirle ayuda a ese tipo? Si no me ayudó en ese momento, ¿por qué iba a hacerlo ahora? Lo cierto fue que lo contacté y escribió un texto increíble, tanto, que la generosidad de sus elogios me hizo sonrojar un poco. Y cuando lo pienso, vienen a mi mente muchas ocasiones en las que yo también he hecho algo similar, pues me he esforzado mucho más la segunda vez para compensar el hecho de haber sido demasiado egoísta, perezosa o despreocupada para ayudarle a alguien la primera vez que solicitó mi ayuda.
En aquel tiempo, yo no conocía mucho sobre la ciencia de buscar ayuda, así que no sabía lo equivocada que estaba. Por ejemplo, Daniel Newark, Frank Flynn y Vanessa Bohns realizaron un estudio en el que les dijeron a algunos estudiantes de la Universidad de Stanford que les pidieran a 15 extraños que anduvieran entre dos lugares del campus que, por favor, llenaran un cuestionario de una página. Entonces, sin tener en cuenta si estos transeúntes decían sí o no a la primera petición, los estudiantes tenían que hacerles una segunda solicitud. Esta vez, se trataba de pedirles que enviaran una carta.
Antes de que salieran, se le pidió a los estudiantes (que sin duda estaban asustados) que calcularan cuál iría a ser el porcentaje de personas que diría que sí a la segunda solicitud, en caso de que les hubieran dicho que no a la primera. Ellos calcularon que en ese caso, solo el 18% aceptaría enviar la carta, pero la realidad fue que el 43% aceptó hacerlo. En general, las respuestas positivas a la segunda solicitud de ayuda fueron mayores que a la primera. Esto indica que a nadie le gusta quedar como un imbécil dos veces. Con una ya es suficiente.
Una conocida táctica de ventas, llamada la técnica de “la puerta en la cara”, se basa en esta misma percepción11. La idea de esta técnica es muy simple: pida algo tan difícil o descabellado que sepa que la otra persona le dirá que no. Luego, haga una solicitud mucho más cercana a lo que usted realmente quiere. Así, será mucho más probable que lo consiga.
En uno de los estudios más citados que demuestran cómo funciona esta técnica, un equipo dirigido por el investigador de persuasión, Robert Cialdini, les preguntó a los participantes si estarían dispuestos a trabajar de forma conjunta en el proyecto conocido como Big Brother o Big Sister con jóvenes delincuentes12. La solicitud era bastante significativa, pues implicaba un compromiso de dos horas a la semana durante dos años. No es de sorprenderse entonces que todos los participantes dijeran que no. Luego, el equipo les preguntó si en vez de eso estarían dispuestos a acompañar a los mismos chicos al zoológico durante un día.
Solo un grupo de control recibió la segunda petición, sin conocer la primera, y el 17% aceptó acompañarlos al zoológico. Pero la sorprendente cifra del 50% de aquellos a quienes se les había hecho la primera pregunta y que habían dicho que no respondió que sí los acompañarían al zoológico. En otras palabras, la probabilidad de decir que sí a una segunda solicitud más sencilla casi se triplicó.
(En una gran tira cómica de Calvin and Hobbes, Calvin intenta usar la técnica de la puerta en la cara. En los dos primeros recuadros, le pregunta a su mamá si puede prenderle fuego al colchón de su cama o saltar en su triciclo desde el techo. Cada vez, ella responde “No, Calvin”. “Entonces, ¿puedo comerme una galleta?”, le pregunta Calvin, pero ella sigue diciendo que no. “Está contra mí”, piensa él. Esto demuestra que algo de sutileza en el uso de esta técnica sería útil).
Parte de lo que podría ocurrir cuando se usa la técnica de la puerta en la cara es similar a un efecto de contraste: la segunda petición parece tan pequeña en comparación con la primera, que ya no parece gran cosa. Pero es claro que su utilidad se debe a nuestro sentido de responsabilidad social —debemos ser útiles y solidarios cuando la gente nos pide serlo—. Rechazar dos solicitudes hechas por la misma persona crea demasiada incomodidad y una culpa que son difíciles de manejar.
Este impulso por compensar esos momentos en los que no brindamos apoyo es, en términos generales, bueno. Refuerza las relaciones y contribuye a reparar las que se han vuelto tensas. Cuando usted le pide ayuda a alguien que ya lo ha rechazado, no solo es más probable que la obtenga, sino que también le está dando a esa persona la oportunidad de sentirse mejor consigo misma. En cambio, si evita de forma permanente buscar ayuda de esa persona, no será de beneficio para ninguno de ustedes dos.
Tal vez, usted esté preguntándose qué pasa entonces cuando le pide un segundo favor a alguien que le dijo que sí la primera vez. ¿Es menos probable que le ayude debido a que ya le ayudó antes? No. También es más probable que le ayude la segunda vez, gracias a nuestra amiga la disonancia cognitiva.
La disonancia cognitiva es un extraño y poderoso fenómeno sicológico. Por lo general, los seres humanos tenemos una necesidad fiable de coherencia. Preferimos que nuestras creencias sean consistentes y que nuestras acciones concuerden con esas creencias. Tener opiniones incoherentes o contradictorias sobre algo o alguien (por ejemplo, creer que John es una buena persona, pero saber que al mismo tiempo hace trampa al declarar sus impuestos) causa un tipo de dolor sicológico llamado disonancia cognitiva. Cuando la gente intenta describirlo en palabras se refiere a una especie de molestia persistente o una sensación de que algo está mal. La única forma de resolver dicha disonancia y terminar con la incomodidad es cambiando una de las visiones en conflicto (es decir, encontrando una justificación de por qué está bien que John haga trampa en su declaración de impuestos o decidiendo que John no es en realidad una buena persona).
Ayudarle en el pasado, pero negarse a hacerlo ahora generaría una inconsistencia o contradicción que provocaría la incómoda tensión de la disonancia cognitiva. Las investigaciones sugieren que la gente estará dispuesta a ayudar de formas que son gradualmente más difíciles e incómodas después de aceptar una solicitud inicial. Esto también ha inspirado una táctica de ventas que es casi lo opuesto a la técnica de la puerta en la cara y se conoce como la técnica del pie en la puerta.
Para utilizar la técnica del pie en la puerta, lo único que usted tiene que hacer es pedirle a la otra persona algo relativamente pequeño o que no requiera de esfuerzo, algo que usted sepa que la persona aceptará hacer. Una vez usted se haya asegurado de obtener esa respuesta positiva, hágale una segunda solicitud, pero asegúrese de que sea más difícil de aceptar. (Una vez, una amiga hizo esto mismo conmigo con gran éxito. Primero, me preguntó si podía dejar una planta en mi apartamento para que yo la regara mientras ella se iba de viaje por dos semanas. Le dije con entusiasmo: “¡Sí, claro!”. Luego, me pidió que también
