Betroffenheit der Teilnehmer und bedingt durch die breite der zur Diskussion gestellten Erfahrungen.
Das klassische Sender-Empfänger-Modell der Kommunikation (Einweg-Kommunikation) wird durch Web 2.0 in ein dezentral-interaktives Modell überführt.
Hier bieten Blogs und Twitter neue Möglichkeiten der Kommunikation, verlangen aber auch eine Abkehr von den traditionellen Kommunikationsmustern, die intern abgestimmte, professionell formulierte Botschaften absetzten. Blogs und Twitter setzen auf spontanen Dialog und die Verwendung von Alltagssprache als Zeichen von Authentizität.
Abb. 49: Podcast als Instrument der Verkaufsförderung.
2.4.4.11 Guerilla Marketing
Der Begriff
• „Guerilla“ bezeichnet eine militärische Taktik der „nadelstichartigen Operationen“. Diese Operationen sind räumlich konzentriert, nutzen das Überraschungsmoment, so dass mit geringem Mitteleinsatz ein Maximum an Wirkung mit nachhaltigem (Schock-)Eindruck erreicht wird.
• „Guerilla Marketing“ (GM) als Instrument der Kommunikationspolitik meint einen Kommunikationsansatz, der die Merkmale der „Guerilla-Taktik“ repräsentiert:
– lokale Aktionen mit
– begrenztem Aktionskreis,
– unkonventionell in der Art der Durchführung,
– durch Überraschung ein Maximum an Aufmerksamkeit auslösend.
• Aktionen des GM haben Unterhaltungswert und erzeugen zunächst Überraschung, ungläubiges Staunen und Verwirrung. Ausgelöst wird ein „Aha-Effekt“; der Adressat sieht sich angereizt zu einer gedanklichen Auseinandersetzung mit dem Kommunikationserlebnis, das sich im Gedächtnis verankert und zum „Weitererzählen mit Bewunderung“ veranlasst. Um den Kunden in den Supermarkt zu locken, griff der „Calgary Farmers‘ Market“ zu einer besonderen Form des Marketings: direkt nach dem ersten Schneefall drapierte man frische Äpfel an Bäumen in belebten Fußgängerzonen, um zu demonstrieren, dass auch im Winter frische Obstprodukte (nur im Farmers‘ Market!) erhältlich sind (siehe Abb. 50).
Abb. 50: Frische Äpfel können auch im Winter im Farmer’s Market gekauft werden.
• GM beinhaltet auch Aktionen, die völlig überraschend dem Adressaten einen unerwarteten und bisher in diesem Marktumfeld nicht gewährten Nutzen bieten, z. B.:
– kostenlose Beratung und Information über ein Krankheitsbild durch einen ausgewiesenen Medizinexperten des eigenen Krankenhauses;
– Einrichtung einer befristeten Hotline zu einem aktuellen Thema (z. B. Grippewelle, Rolle von Antibiotika, Sachverhalten vor Ansteckung, …);
– Kostenlose Dienstleistungen (Diabetes-Check; Blutdruckmessung);
– Problemlösungs- und Entscheidungshilfe für einen Kunden mit Hinweis auf einen besonderen Mehrwert (siehe Abb. 51);
– Verfassen eines kostenlosen Kongressberichts über ein umstrittenes Thema. Ausgewiesene Fachexperten werden um ihre Meinung gebeten. Die Gemeinsamkeiten der verschiedenen Expertenbeiträge werden zu einem Konsensbericht zusammengefasst und neutral publiziert.
Abb. 51: Die Buchaktion erschließt für den Kunden einen Mehrwert („Billig und gut kochen“).
• GM richtet Werbebotschaften nicht an homogene Zielgruppen mit Nachfragemacht und Kaufkraft wie das „klassische Marketing“, sondern nimmt sich kleine Zielgruppen (z. B. die 5 Erfolgseinweiser in einer Stadt) oder überschaubare Personengruppen (z. B. ehemalige Patienten) vor.
• GM benutzt ungewöhnliche Instrumente, um Aufmerksamkeit und Sympathie zu erlangen, aber auch um Kompetenz, soziales Gewissen und Ehrlichkeit zu signalisieren.
– Ein japanischer Pharmakonzern gibt seinen Vertriebsmitarbeitern üppig Zeit, damit sich diese ehrenamtlich betätigen: in Hospizeinrichtungen, auf Stationen für Langzeitbeatmete Kinder oder in geriatrischen Einrichtungen. Die Mitarbeiter lernen Märkte von der wirklichen Kundenseite her kennen und ihr Engagement spricht sich in der Gemeinde positiv herum.
– Garantieleistungen für medizinische Eingriffe sind in den entwickelten Gesundheitssystemen alles andere als Standard. Je mehr sich Einkaufsmodelle der Krankenkassen und Pay-for-Performance-Systeme sowie integrierte Versorgungssysteme durchsetzen, umso wichtiger werden Garantiezusagen und Gewährleistungen.
– Fachartikel der eigenen Krankenhausärzte, insbesondere aber eigene Studien, die in Fach- und Allgemeinmedien zitiert werden, tragen zur Kompetenzentwicklung bei. Ebenso eine Rolle als Ratgeber für die Politik oder als Referent auf renommierten Symposien.
– GM nutzt jede Möglichkeit, Menschen mit dem eigenen Unternehmen in positiven Kontakt treten zu lassen. Das Gesundheits- und Pflegezentrum Rüsselsheim bieten jeden Samstag in der eigenen Cafeteria ein Gedeck an: 1 Stück Kuchen plus 1 Tasse Kaffee für zusammen 1,– Euro.
– GM setzt mit Maßnahmen vorzugsweise dort an, wo Patienten und Angehörige die „Momente der Wahrheit“ (Moments of Truth) erleben. Das sind diejenigen Abschnitte im Patientenprozess, die für den Patienten/Angehörigen besonders belastend sind (z. B. Wartezeiten, Prozedurdauer), mit dem Verlust von Autonomie und Verletzung der Intimsphäre einhergehen (z. B. Toilettennutzung mit anderen, möglicherweise infizierten Patienten; vertrauliches Arztgespräch auf dem Flur).
– GM setzt an den wirklichen Bedürfnissen von Zielgruppen an, nutzt den Multiplikatoreffekt von Meinungsmachern und erregt positive Aufmerksamkeit durch innovative, erlebnisorientierte Kommunikationsideen.
Abb. 52: Anwenderbericht als Anlass für eine direkte Kontaktaufnahme mit (potenziellen) Kunden.
Abb. 53: Neutraler Anwenderbericht als Kommunikationsinstrument ohne unmittelbare Beteiligung eines Unternehmens.
Abb. 54: Kostenlose Tipps zum Thema Küchenhygiene.
2.4.4.12 Fusion Marketing
Fusion Marketing ist eine Form der Kommunikationspolitik, bei der mindestens zwei Unternehmen einen koordinierten Markenauftritt in Verbindung mit einem gemeinsamen Geschäftsmodell organisieren. Kennzeichnend ist, dass die Markenpartner mit ihren Produkten und Dienstleistungen nicht in Konkurrenz stehen, sondern als Komplementäre anzusehen sind.
Markantes Beispiel einer exklusiven Zusammenarbeit ist der Markenverbund von „Walt Disney“, „Coca Cola“ und „General Motors“ im Disney Resort in Orlando.
Gemeinsame kommunikationswirksame
