Kultursponsoring (Finanzierung von kulturellen Ereignissen wie Kunstausstellungen, Jugend-Musikwettbewerbe, … . Hier dominieren die Sponsoring-Ziele Bekanntheit und Kontaktpflege mit Meinungsbildnern aus geschäftsfremden Bereichen. Auch Krankenhäuser betreiben z. T. aktives Kultursponsoring, indem sie Kunstwerke von lokalen/regionalen Künstlern ausstellen. Das Krankenhaus nutzt den Vorteil, die Krankenhausflure und Wartezonen wohnlich zu gestalten, der Künstler erhält die Option, Käufer für seine Werke zu finden.
• Sozialsponsoring (McDonalds unterstützt krebs- und leukämiekranke Kinder und deren Familien durch Finanzierung von Ronald McDonald-Häusern, in denen Angehörige von krebskranken Kindern während der stationären Behandlung kostenlos untergebracht werden). Die Ziele des Sozialsponsorings sind darauf gerichtet, die Übernahme sozialpolitischer Verantwortung zu demonstrieren und auf diesem Weg Vertrauen in die ethische Verlässlichkeit sowie Sympathie als Helfer aufzubauen. Der ethische Wert eines Unternehmens hat im Meinungsbild von Verbrauchern einen erheblichen Einfluss auf die Nachfrageentscheidung. Dies zeigen die Ergebnisse einer Studie von Dröge/Blomberg (2009).
Sponsoring erreicht nur dann die gewünschten Effekte (Imagetransfer, positives Markenimage, Aufmerksamkeit, Sympathie, ethische Glaubwürdigkeit, Übernahme sozialer Verantwortung), wenn der ausgesuchte Sponsor zu den unterstützten Aktivitäten bzw. zu dem Image der gesponserten Institution passt (= Sponsoring Fit). Inkompatible Sponsoring-Partner erzeugen Unglaubwürdigkeit und führen zu Image-Nachteilen für beide Partner.
So ist es nicht anzuraten, Präventionskampagnen durch einen Hersteller von Alkoholika oder Tabakprodukten finanzieren zu lassen. Auch das Unterstützen von Studien durch Hersteller, die an einem für sie positiven Studienergebnis großes ökonomisches Interesse haben, ist problematisch.
Vom Sponsoring zu unterscheiden ist das Mäzenatentum: hier erfolgt die Unterstützung ohne jede Erwartung an einen ideellen (Imagegewinn) oder materiellen (Steigerung der Verkaufszahlen) Gewinn.
Abb. 46: Hochschul-Sponsoring eines Speisenherstellers.
2.4.4.8 Product Placement
Unter Product Placement wird die gezielte Platzierung eines Produktes (z. B. Speisen-Marke) oder einer Institution (z. B. Speisenhersteller) als reales Ausstattungsobjekt („reale Requisite“) in einer Filmproduktion, einer TV-Sendung oder einer Sportübertragung verstanden. Durch Product Placement wird nicht nur ein Objekt gezeigt und bekannt gemacht; vielmehr können besondere Leistungsmerkmale dargestellt und deren Nutzen „spielerisch“ erklärt werden. Hinzu kommt, dass das positive Image eines bekannten und beliebten Schauspielers, der das Produkt im Film benutzt, auf das Produkt übertragen wird.
Nutzeneffekte ergeben sich auch für den Filmproduzenten: er kann auf reale Requisiten zurückgreifen, was die Authentizität erhöht und er erhält einen Produktionskostenzuschuss in Form einer üblichen „Placement Fee“.
Im Gesundheitsbereich, speziell im Fall von Krankenhäusern, ist das Instrument des Product Placement bisher nur vereinzelt anzutreffen. Gelungene Beispiele für Product Placement in Krankenhäusern finden sich in den Filmen „John Q.“ und „Der Doktor“ sowie in der TV-Serie „Inside one of America’s top hospitals“, in der der Krankenhaus-Alltag am Beispiel des John’s Hopkins Hospitals (Baltimore) beschrieben ist.
Product Placement kann auch in der Form erfolgen, dass ein Speisenhersteller, der ein Krankenhaus mit Convenience-Produkten beliefert, gleichzeitig auch Teller und Geschirr mit dem Aufdruck der Firma für die Patienten zur Verfügung stellt.
2.4.4.9 Event Management
Event Management (auch Event Marketing genannt) ist die gezielte Organisation eines Ereignisses mit besonderem Erlebniswert für die Teilnehmer.
Beabsichtigte Effekte und Kommunikationsziel sind
• Abbau von Ängsten vor einem intransparenten Medizinbetrieb,
• Vertraut machen mit der Arbeitssituation von Berufsgruppen im Krankenhaus,
• Abbau von Vorurteilen gegenüber dem Verhalten von Ärzten und Pflegekräften,
• Vermittlung von Wissen, das im Alltag in Extremsituationen dringend und qualifiziert benötigt wird (Erste Hilfe),
• Erhöhung der Bekanntheit,
• Positive Besetzung des Begriffs „Krankenhaus“ sowie eine
• generelle Imageverbesserung.
Events als dramaturgisch inszenierte Ereignisse mit Erlebniswert sprechen den Teilnehmer emotional an und haben von daher einen hohen Erinnerungswert, der eine spätere Nachfrageentscheidung beeinflusst und dauerhaft positive Vorurteile im Meinungsbild einer Person verankert.
Die Erlebnisorientierung wird z. B. durch aktives Handeln bzw. „Ausprobieren unter Anleitung und Aufsicht“ erreicht (siehe Abb. 47). Am Tag der offenen Tür dürfen Besucher sich in den OP einschleusen, führen Blutdruckmessungen durch oder lernen, sich eine Thrombosespritze zu setzen (als Vorbereitung für eine längere Flugreise).
Durch die Erlebnisorientierung wird erreicht, dass die wahrgenommenen Leistungen als wertvoll eingeschätzt werden, was die Weiterempfehlungsbereitschaft der Teilnehmer steigert und den Markenstatus festigt.
Abb. 47: Patientenkochkurse als Instrument des Event-Marketings.
2.4.4.10 Web Communication und Electronic Marketing
Das Internet und Social Media eröffnen neue Möglichkeiten der Produktpräsentation, der Vermittlung von Produktinformationen und der zweiseitigen, dialogorientierten Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern (siehe Abb. 48).
Das Internet bietet beispielsweise Patienten und niedergelassenen Vertragsärzten die Option, Behandlungstermine im Krankenhaus online zu belegen. Darüber hinaus eröffnet die Website eines Krankenhauses die Chance, sich über Symptome und deren klinische Bedeutung, über Wechselwirkungen von Medikamenten oder Serviceleistungen zu informieren.
Abb. 48: Zielgruppenspezifischer Newsletter als Instrument der Web Communication.
Die sozialen Medien des Web 2.0 sind Ausdruck des Trends, Internetauftritte durch mehr oder weniger intensive Beteiligung der Nutzer zu gestalten. Eine Beteiligung vollzieht sich durch
• Kommentieren und Bewerten (z. B. Zufriedenheit mit einem Hotel),
• Verfassen von Buch-Rezensionen (Amazon), Erfahrungsberichten über den Gebrauch von Produkten mit abschließenden Kauftipps (Einkaufsbörse);
• Gestalten von Wissensforen (z. B. Wikipedia) und
• Beteiligung an Tauschbörsen sowie Kauf-Auktionen.
Besondere Bedeutung für den Gesundheitsbereich haben Online-Wissensquellen wie Cochrane oder Online-Communities, in denen sich Betroffene bestimmter Krankheitsbilder (Diabetes, Multiple Sklerose, transplantierte Menschen, …) über Erfahrungen mit unterschiedlichen therapeutischen Ansätzen
