Die Budgetierung geht über eine reine Kostenbetrachtung hinaus. Sie bringt die Zielkomponente (Welchen Kommunikationserfolg streben wir an?) mit Kommunikationsmaßnahmen (Welche Maßnahmen führen wir zu welchem Zeitpunkt durch?) und der Kostenkomponente (Welche finanziellen Mittel sind erforderlich) in einen strukturierten Zusammenhang (siehe Abb. 34).
Abb. 34: Der Planungsprozess Marktkommunikation bietet eine systematische Arbeitshilfe.
Die Ermittlung leistungs-, effektivitäts- und kostengerechter Budgets ist schwierig, da sich Kommunikationswirkungen nur unscharf prognostizieren lassen. Auch ist eine exakte Zuordnung von Kommunikationsmaßnahme und Markterfolg kaum möglich.
Als Hilfsmittel zur Ableitung eines Kommunikationsbudgets dient in der Praxis der Mediaplan. Dieser enthält eine Zusammenstellung aller Kommunikationsmaßnahmen, differenziert nach Kommunikationsziel, Medium, Einsatzpunkt, Zielgruppen, Verbreitungsgrad und Kosten.
1 f) Auswahl der zu bewerbenden Leistungen
Als Kommunikationsobjekte kommen im Krankenhausbereich medizinische Leistungen, innovative Eingriffsarten, Service-Dienstleistungen (Küche, Cafeteria, Patientenbegleitung) und andere Besonderheiten (z. B. japanischer Patientengarten) ebenso in Betracht wie die strukturierte Weiterbildung für Assistenzärzte (attraktiver Arbeitsplatz) oder die Rolle als medizinischer Leuchtturm für einen medizinischen Versorgungsschwerpunkt (z. B. onkologisches Netzwerk).
1 g) Kommunikationsbotschaften
Um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen, müssen Botschaften die relevanten Zielgruppen möglichst ohne Streuverlust erreichen und sie sollten diesen Zielgruppen einen nicht austauschbaren Nutzen nachweisen. Darüber hinaus ist die Botschaft mit einer Aufforderung zum Handeln zu kombinieren, und die Botschaft muss Wiedererkennbarkeit i. S. d. Corporate Identity sicherstellen (= Unverwechselbarkeit in Design, Stil, Farbklima, Tonalität, …).
Unter diesen Voraussetzungen erreicht eine Botschaft ihre wichtigsten Ziele:
• Aufmerksamkeit erzeugen und
• Herausheben aus der Informationsflut.
1 h) Mediaselektion
Die Mediaselektion umfasst die Auswahl der
• Werbemittel (wie z. B. Anzeigen, Plakate, TV-Sports) und
• Werbeträger (Print, Radio, TV).
Außerdem ist zu entscheiden, welche konkreten Werbeträgergruppen benutzt werden. Entscheidet man sich für die Printbereich, ist festzulegen, ob die „Krankenhaus Umschau“, „Das Krankenhaus“, „Health and Care Management“ oder „f&w“ bedient werden.
Für das Medium Radio ist zu beurteilen, ob der eigene Spot im Rahmen der „Frühstücks-Sendung“ oder eher im Rahmen einer „Gesundheit und Rehabilitation“-Reportage zu platzieren ist.
Bei der Auswahl von Werbeträgergruppen ist (auch im Sinne der Corporate Identity) strikt darauf zu achten, dass eigenes Image, Zielgruppenbefindlichkeiten und Image des Medienpartners zueinander passen. Weiterhin spielen Aspekte wie werbliches Umfeld (Wer wirbt auf welche Art in einem Medium?), quantitative (Leser-/Hörer-/Seher-Anzahl) und qualitative (Welche Personentypen werden primär erreicht?) Reichweite sowie Kosten eine wichtige Rolle bei der Auswahlentscheidung.
1 i) Kommunikationserfolg
Zum Abschluss des Planungsprozesses Marktkommunikation wird überprüft, inwieweit die gesetzten Kommunikationsziele erreicht wurden. Dabei ist insbesondere auch zu analysieren, welche Kommunikationsinstrumente die größten Effekte erzielten und welche Medien sich als besonders wirkungsvoll erwiesen.
2.4.4 Kommunikationsinstrumente
Kommunikationsinstrumente sind die handwerkliche Grundlage zur Gestaltung und Verteilung von Botschaften an die relevanten Zielgruppen. Diese Instrumente unterstützen die Ziele der Kommunikationspolitik und helfen, die Kommunikationsstrategie konkret umzusetzen (siehe Abb. 35).
Abb. 35: Das Portfolio der Kommunikationsinstrumente.
2.4.4.1 Media-Werbung
Mit Media-Werbung (auch „klassische Werbung“ genannt) ist die kommunikative Beeinflussung von relevanten Zielgruppen unter Nutzung von Massenkommunikationsmedien gemeint. Diese zielt darauf ab, Denkweisen, Verhaltensweisen und Weiterempfehlungsbereitschaft bei den Adressaten im Sinne der Unternehmensziele zu erreichen.
Media-Werbung erfolgt gegen Entgelt.
Media-Werbung stellt die eigene Leistungsfähigkeit bzw. die Vorzugswürdigkeit des eigenen Leistungsportfolios dar und versucht, ausgewählte Personengruppen zur Nachfrage nach den eigenen Leistungen, Produkten oder Service-Offerten zu bewegen.
Media-Werbung bedient sich der klassischen Print-Medien (Tageszeitungen, Fachzeitschriften, siehe Abb. 36), greift auf stationäre und mobile Plakatierung zurück (siehe Abb. 37) und nutzt die Informationsmöglichkeiten elektronischer Medien (Radio, Fernsehen, Internet).
Abb. 36: Media-Werbung in der Sozialverpflegung.
Media-Werbung ist als kommunikative Einbahnstraße konstruiert: Das Unternehmen entscheidet, welche Informationen in welcher Form und über welches Medium transportiert werden soll; der Informationsempfänger hat keine Möglichkeit, eigene Wünsche und Erfahrungen zurückzuspielen. Ein Dialog mit (potenziellen) Kunden findet nicht statt, das Unternehmen erhält keine Informationen über die wirklichen Kundenbedürfnisse. Ein weiterer Nachteil des Instruments Media-Werbung besteht darin, dass die Empfänger das Eigenlob der Werbebotschaft als begrenzt seriös einschätzen und daher für eine Nachfrageentscheidung (insbesondere bei einer medizinischen Leistung) nur nachrangig herangezogen wird.
Der Nutzen der Media-Werbung besteht darin, die Bekanntheit zu steigern, mit den eigenen Leistungsangeboten in Erinnerung zu bleiben und Personen, die in der Vergangenheit Kunden waren, in ihrer früher getroffenen Entscheidung zu bestätigen.
Während in Deutschland die Media-Werbung von Medizinanbietern eher sachlich nüchtern und zurückhaltend betrieben wird, werben z. B. amerikanische Krankenhäuser unverhohlen mit Heilungsversprechen und der eigenen überragenden Kompetenz („Eigenlobwerbung“).
2.4.4.2 Public Relation Management/Öffentlichkeitsarbeit
2.4.4.2.1 PR-Ziele und Zusammenarbeit mit Redaktionen
Ziel der PR ist es, eine Berichterstattung über die Unternehmensleistungen, Produkt-/Dienstleistungsmerkmale und besondere Ereignisse im redaktionellen Umfeld eines Medium zu erreichen.
Die Entscheidung über die Platzierung einer Nachricht treffen die Redaktionen der jeweiligen Medien (Zeitung, Magazin, Online-Dienste, Radio, TV).
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