und Krankenhäuser; innovative Diagnose- und Therapiemethoden; …) in den Medien.
Die „Neue Marktdynamik“, die durch die Phänomene „Alternde Gesellschaft“, „Medizinischer Fortschritt“, „Wandel des Gesundheitswesens zu einem Nachfragermarkt“, „Ärztemangel“, „Generation Y“, und „Pflegemangel“ zunehmend kompliziert wird, bringt die Krankenhäuser auf allen wichtigen Teilmärkten des Gesundheitswesens in Konkurrenz (siehe Abb. 28).
Abb. 28: Der Wettbewerb zwischen Wertschöpfungsketten, Versorgungsnetzen und Medizinclustern gewinnt an Bedeutung.
Aufgrund dieser komplexen Situation gewinnt eine zielgerichtete Marktkommunikation von Krankenhäusern an Bedeutung, mit deren Hilfe es gelingt, die relevanten Zielgruppen von der Leistungsfähigkeit des eigenen Portfolios zu überzeugen.
Aber auch die Leistungspartner (Zulieferer) müssen den medizinischen Leistungsanbietern die Qualität und die Preiswürdigkeit ihrer Produkte kommunikativ verdeutlichen. Dies gilt in besonderem Maß für die Anbieter von entkoppelten Speisensystemen (Cook-and-Chill; Cook-and-Freeze; Sousvide), die nicht nur gegeneinander konkurrieren, sondern auch mit hauseigenen Versorgungsformen im Wettbewerb stehen.
2.2 Kommunikation als Erfolgsfaktor
Begriff, Zweck und Funktion
Kommunikation ist das Senden von Botschaften mit dem Ziel, den Empfänger bzgl. Einstellung und/oder Verhalten zu beeinflussen. Kommunikation findet einseitig (Sender adressiert eine Nachricht an den Empfänger) oder zweiseitig (Sender und Empfänger stehen im Dialog; Empfänger kommentiert die Nachricht des Senders) statt.
Zweck der Kommunikation ist es, Personen oder Zielgruppen
• über einen Sachverhalt zu informieren,
• die Einstellung zu einem Sachverhalt zu ändern,
• Aufmerksamkeit für etwas zu erreichen,
• zum aktiven Handeln aufzufordern,
• zu bestätigen, dass eine in der Vergangenheit getroffene Nachfrageentscheidung oder Handlung sachlich richtig war und/oder
• die Weiterempfehlungsbereitschaft zu steigern.
Kommunikationsbotschaften bestehen grundsätzlich aus zwei Komponenten:
• Der sachliche Inhalt ist durch Zahlen, Daten und Fakten charakterisiert. Hier werden Produktmerkmale, Leistungen, Nutzen, Kosten usw. beschrieben. Reine Sachbotschaften werden von Adressaten nur dann wahrgenommen und inhaltlich reflektiert, wenn beim Adressaten ein hohes Maß an Interesse für das Produkt vorhanden ist.
• Die emotionale Ansprache „verpackt“ die Sachbotschaft in einer Form, die beim Adressaten eine persönliche Betroffenheit erzeugt, durch die das Interesse auf die Sachbotschaft gelenkt wird.
2.3 Zielgruppen und Zielgruppensegmente
Die Festlegung der Zielgruppe ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, um eine spezielle Unternehmensleistung nachhaltig und mit wirtschaftlichem Erfolg am Markt zu platzieren. Die Eigenart der Zielgruppe (Einstellung, soziale Lage, Lebensstil, Verhaltensweisen) bestimmt die Kommunikation nach Inhalt und Emotionalität. Voraussetzung für die Zielgruppendefinition ist das Erkennen und Bewerten von Zielgruppensegmenten.
Zielgruppensegmente (auch Marktsegmente genannt) sind Marktbereiche, in denen die Nachfrager eine homogene Einstellungs- und Verhaltensstruktur aufweisen und darüber hinaus durch weitere wirtschaftliche (z. B. Einkommen, Vermögen) und sozio-demografische (z. B. Alter, Bildungsstand) Merkmale typisierbar sind. Zielgruppensegmente müssen klar gegeneinander abgegrenzt und auf Basis eindeutiger Kriterien im Hinblick auf strategische Relevanz, ökonomische Attraktivität und Möglichkeiten sowie Grenzen der eigenen Leistungspotentiale bewertet werden (siehe Abb. 29).
So kann z. B. ein Marktsegment bestimmt sein durch Nachfrager, die
• Produkte mit Basisfunktionalität (Telefon- und SMS-Funktion bei Handys) präferieren,
• Niedrigpreisprodukte bevorzugen,
• Rentenbezieher sind (Alter > 65 Jahre),
• mittleren Bildungsstand aufweisen und
• Produkte wünschen, die nicht erklärungsbedürftig und leicht zu bedienen sind.
Instrumente die zur Durchführung einer Segmentierung unterstützend eingesetzt werden, sind das Marktsegmentierungsmodell, die Faktorenanalyse und die SWOT-Analyse. Darüber hinaus ist die Heranziehung sogenannter gesellschaftlicher Sozialmilieus hilfreich bei der Identifikation und Charakterisierung von Zielgruppen/Zielgruppensegmenten.
Abb. 29: Zielgruppensegmentierung durch Zuordnungskriterien.
Abb. 30: Zielgruppenansprache über Probleme (Schluckstörungen) und Problemsymptome.
2.4 Marketing und Kommunikation
Kommunikation nach innen und außen ist ein wichtiger Bestandteil einer ganzheitlichen Marketing-Strategie und ist operatives Gestaltungselement im Rahmen des Marketing-Mix. Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz des Marketing-Mix sowie der Kommunikationsinstrumente im Speziellen ist die enge Orientierung am Leistungs-Portfolio eines Krankenhauses.
2.4.1 Unternehmensziele und Leistungsportfolio als Orientierung für Markt-Kommunikation
Marktkommunikation ist nicht Selbstzweck, sondern dient dazu, die Leistungsfähigkeit eines Krankenhauses an die relevanten Zielgruppen zu adressieren. Die fachliche und dienstleistungsbezogene Leistungsfähigkeit wird durch das Angebotsportfolio repräsentiert.
Das Leistungsportfolio eines Krankenhauses umfasst
• medizinische Leistungen (Diagnostik, Therapie),
• pflegerische Leistungen (Normal-, Spezial-, Intensivpflege),
• paramedizinische Leistungen (Physiotherapie, …),
• Versorgungsleistungen im Rahmen der Versorgungsverpflichtung als Krankenhaus nach § 2 (1) KHG, § 2 (1) BPfLV (Unterbringung, Verpflegung) und
• sonstige Dienstleistungen (Grüne Damen, Patientenhotel, Kiosk, Frisör, Cafeteria).
Im Rahmen der Portfolio-Politik wird festgelegt, welche Leistungen das Portfolio enthalten soll, welche Nutzen stiftenden Merkmale mit diesen Leistungen verbunden sind und welche Zielgruppen von diesen Nutzeneffekten in besonderer Weise profitieren.
Grundsätzlich lässt sich jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung, die den Produktgebrauch wertvoller macht bzw. den Kundennutzen erhöht, in drei Nutzenkategorien zerlegen:
• Der Grundnutzen beschreibt die funktionalen Eigenschaften (z. B. medizinisches
