Wohlfühlnutzen bezeichnet die Effekte auf die Befindlichkeit eines Kunden (z. B. Patient Outcome; Einweiserzufriedenheit; Wohlfühlen durch schmackhaftes und appetitlich bewertetes Essen).
• Der Identifikationsnutzen bezieht sich auf die Möglichkeit, durch die Inanspruchnahme einer Leistung, einen individuellen Wertenutzen für sich persönlich abzuleiten bzw. einen Geltungsnutzen im sozialen Umfeld (insb. eine Prestige-Steigerung) zu erreichen (z. B. die Inanspruchnahme von besonderen Wahlleistungen; die Bestellung von Feinschmeckermenüs gegen Aufpreis; die Anwendung einer exklusiven oder innovativen Operationsmethode; die bewusste Auswahl eines konfessionellen Krankenhauses). Ein Identifikationsnutzen (auch Geltungsnutzen) bewirkt eine (aus Kunden-/Patientensicht) vermutete gesellschaftliche Aufmerksamkeit bzw. Anerkennung oder auch die Bestätigung einer persönlichen Werthaltung.
Produkte/Dienstleistungen können danach charakterisiert werden, inwieweit sie zu den verschiedenen Nutzenbereichen (Komponenten) beitragen.
Der Grundnutzen (operativer, offen-chirurgischer Eingriff zur Bereitung eines Hämorrhoidal-Leidens) führt zu einem medizinischen Ergebnis bzw. füllt eine Basisanforderung (satt werden durch Essen).
Der Wohlfühlnutzen wird erreicht durch eine schmerzarme Eingriffstechnik (Hämorrhoidektomie mittels Circular-Stapler) oder einen überraschend guten Service (z. B. die Speisenqualität).
Der Identifikationsnutzen ist ableitbar aus der Überlegung des Patienten, in einem innovativen Krankenhaus operiert worden zu sein oder z. B. bewusst ein kirchliches Krankenhaus aufgesucht oder sich für ein Krankenhaus mit hohem Serviceniveau entschieden zu haben.
2.4.2 Marketing als instrumenteller Bezugsrahmen für Markt-Kommunikation
2.4.2.1 Marketing in der Medizin?
„Marketing“ ist in weiten Bereichen des Gesundheitswesens, insbesondere aber im Meinungsbild vieler Ärzte und Pflegekräfte ein Reizwort, das als Repräsentant für die Unvereinbarkeit merkantiler Interessen der Ökonomen und ethischer Ansprüche von Mitarbeitern in Krankenhäusern, Reha-Kliniken und Pflegeheimen steht.
Anderseits wird die Entscheidung eines Einweisers bzw. eines Patienten, die medizinische Leistungen einer bestimmten Krankenkasse in Anspruch zu nehmen, wesentlich von dem „Guten Ruf“, also der vermuteten medizinischen Qualität beeinflusst. Der „Gute Ruf“ ist aber abhängig von den Informationen, die über Leistungsfähigkeit und Ausstattung, Dienstleistungsangebote und Freundlichkeit des Personals verfügbar sind.
Jede herausragende Leistung eines Krankenhauses bleibt „l‘art pour l‘art“, wenn die relevanten Zielgruppen über diese nicht in Kenntnis gesetzt werden. Dazu dient das Instrumentarium des Marketings.
Marketing soll nicht „überreden“, sondern qualifiziert informieren.
Marketing kann auf Dauer nur Realitäten „verkaufen“. Und dieses Verkaufen erfolgt nachhaltig nicht durch Versprechen, sondern durch erlebbare Taten. Hierzu ein Beispiel: Wenn die Bahn AG ihr Image verbessern und mehr Kunden gewinnen will, muss sie weniger auf Werbung und komplizierte Rabattsysteme setzen, sondern durch reibungslose Organisation und gründliche technische Wartung dafür sorgen, dass die Züge pünktlich einfahren, sauber sind und das Personal sich freundlich verhält. Alle diese Aktivitäten tragen dazu bei, Leistungsfähigkeit zu beweisen und haben damit Marketingcharakter.
Damit wird deutlich: ein guter Ruf in der Öffentlichkeit ist auf Dauer ausschließlich das Resultat von bewiesener Leistungsfähigkeit über die mit Hilfe von „Mund-zu-Mund-Propaganda“ sowie Marketing-Kommunikationsinstrumenten Öffentlichkeit und relevante Zielgruppen (Patienten mit einem bestimmten Krankheitsbild) Kenntnis erhalten.
2.4.2.2 Marketingziele und Marketingbegriff
Marketing ist das aktive Beeinflussen der Nachfrageentscheidungen (Warum soll sich ein Patient für unser Krankenhaus entscheiden?) und des Kommunikationsverhaltens (Wie macht man aus zufriedenen Patienten begeisterte Advokaten des Krankenhauses?) von angebotsrelevanten Zielgruppen.
Ziel von Marketingaktivitäten ist es, Menschen zum Handeln zu veranlassen bzw. Weiterempfehlungsbereitschaft zu erzeugen. Marketing lenkt demnach Nachfragepotenziale, Initiativ- und Unterstützungsbereitschaft („Handeln“) sowie Sympathiepotenziale („Weiterempfehlung“) auf das eigene Krankenhaus.
Marketing im engeren Sinn ist der zielorientierte Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix. Dies ist Aufgabe von Marketingexperten, die durch zielgruppengerechte Kommunikation und Aktion Informationen und Beispiele über Unternehmensleistungen adressieren.
Marketing im weiteren Sinn bedeutet „Marktorientierte Unternehmensführung“. Hier geht es um die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf das Ziel, den selbst gesetzten Kompetenzanspruch (Mission), die abgegebenen Qualitätsversprechen sowie die berechtigten Kundeninteressen zu erfüllen. Diese systemische Sicht betrachtet Marketing als Aufgabe eines jeden Mitarbeiters im Unternehmen, der durch Freundlichkeit, Problemlösungsverhalten, Flexibilität und Engagement die Servicephilosophie seines Unternehmens verkörpert sowie den ethischen Anspruch von Berufsgruppe und Unternehmen in Kommunikation und Arbeitsweise repräsentiert.
2.4.2.3 Der Marketing-Mix
Marketingaktivitäten müssen koordiniert und zielorientiert erfolgen. Zweck ist es, die relevanten Zielgruppen mit den Informationen und Leistungen zu versorgen, die sie erwarten bzw. die für sie einen nachweisbaren Nutzen darstellen.
Der Marketing-Mix wird strategiebezogen festgelegt und umfasst ein Paket von aufeinander abgestimmten Maßnahmen aus folgenden Aktionsfeldern (siehe Abb. 32):
• Produktpolitik/LeistungspolitikWelche medizinischen und sonstigen Produkte und Dienstleistungen sollen auf welche Art für welche Zielgruppen am relevanten Markt angeboten werden?
• DistributionspolitikAn welche Zielgruppen und auf welchem Weg sollen die Produkte/Dienstleistungen verkauft bzw. an den Kunden herangetragen werden?
• Preispolitik/Konditionenpolitik/VerträgeZu welchen Bedingungen und Preisen sollen die Produkte/Dienstleistungen an welche Zielgruppen angeboten werden?
• KommunikationspolitikWelche kommunikativen Beeinflussungsmaßnahmen und Informationsinstrumente sollen ergriffen werden, um Nachfrage für die Produkte zu erzeugen bzw. die Unternehmensleistungen glaubhaft nachhaltig an die relevante Zielgruppen sowie Öffentlichkeit zu adressieren?
• Verhaltenspolitik und Personal Welche Maßnahmen sind zu ergreifen und wie ist das organisationskulturelle Anreizsystem zu gestalten, damit alle Mitarbeiter, die Dienstleistungskultur verinnerlichen und sich auch in Ausnahmefällen kundenorientiert gegenüber Patienten, Angehörigen, Lieferanten, Kooperationspartnern usw. verhalten?
• Prozesse und Prozeduren Welche Prozeduren werden zur Diagnostik und Therapie auf welchem Leistungsniveau und mit Hilfe welcher Technologien angeboten und mit welcher Prozess- (Schmerzen, Angst) und Ergebnisqualität (Mobilität) sind diese Prozeduren verbunden?
• Ausstattung und Milieu Wie wird durch Ausstattung (Funktionalität) Milieu (Farben, Klänge, Geräusche, Licht) sichergestellt, dass der Patient seine Intimsphäre gewahrt weiß, das Gefühl von Autonomie hat und von vermeidbaren Störungen verschont bleibt?
