Marketing-Konzepte in Abhängigkeit vom speziellen Anwendungsbereich umgesetzt.
2.4.3 Kommunikationsplanung: Inhalt und Ablauf der Marktkommunikation
Die Kommunikationsplanung erfolgt auf Basis eines gegliederten, in Phasen organisierten Entscheidungsprozesses, in dessen Verlauf die Marketingziele (z. B. Erhöhung von Case Mix Index und Case Mix Punkten bei orthopädischen Eingriffen) in Kommunikationsziele übertragen (z. B. Profilierung der Klinik für Orthopädie als Leuchtturm für Wirbelsäuleneingriffe >>Spondylodesen<< sowie als Zentrum für chronischen Rückenschmerz) und durch zielorientierten Einsatz ausgewählter Kommunikationsinstrumente (z. B.: Öffentlichkeitsarbeit/PR; persönlicher „Verkauf“ durch Besuch niedergelassener Einweiser durch Chef- und Oberarzt) ergebniswirksam umgesetzt werden. Der Planungsprozess der Marktkommunikation (siehe Abb. 34) ist durch sequentiell ablaufende Arbeitsphasen charakterisiert.
1 a) Festlegung der Kommunikationsziele
Ziele sind die Messlatte zur Überprüfung des Kommunikationserfolgs. Voraussetzung für eine aussagefähige Überprüfung ist die Ziele-Operationalisierung. Jedes Ziel wird konkret beschrieben (operationalisiert)nach
• Inhalt (z. B. Verbesserung des Images als innovatives, schmerzarmes Krankenhaus),
• Ausmaß (z. B. Erreichen eines Bekanntheitsgrades bei über 60 % der Bevölkerung im lokalen/regionalen Einzugsgebiet) und
• Zeitbezug (z. B. Erreichung dieses Bekanntheitsgrades innerhalb von 24 Monaten).
Neben diesen konkreten Arbeitszielen sind die Meta-Ziele (übergeordnete Ziele) zu beachten. Diese legen die Tonalität, d. h. die Art der Ansprache und das hintergründige Kommunikationsmotiv fest. In diesem Sinn kann Kommunikation eine
• Informationsfunktion (= Darstellung einer reinen Sachinformation über eine Leistung ohne vergleichende Wertung),
• Beeinflussungsfunktion (= Person einer bestimmten Zielgruppe wie z. B. Diabetiker werden aufgefordert, regelmäßig zum Glucose-Monitoring zu einem Diabetologen zu gehen = Aufforderung zum konkreten Handeln) und/oder
• Bestätigungsfunktion (= Bestätigung nach erfolgter Handlung = z. B. Krankenkasse dankt in einer Anzeige allen Versicherten, die eine Darmkrebsvorsorge durchführen ließen, für ihr solidares Verhalten).
aufweisen.
1 b) Zielgruppen
Zielgruppen sind homogene Personengruppen, die durch objektive (Einkommen, Bildungsstand, Geschlecht, Alter, Betroffene eines bestimmten Krankheitsbildes, …) und/oder subjektiv-emotionale Merkmale charakterisierbar sind. Aufgrund dieser Merkmale kann ermittelt werden, inwieweit eine Zielgruppe aus einer bestimmten Leistung einen besonderen Nutzen ableiten kann. Wichtig ist, die verschiedenen Zielgruppen „überschneidungsfrei“ zu beschreiben, damit auch die Kommunikationsansprache auf deren Bedürfnisse zugeschnitten (und damit ohne Streuverlust) erfolgen kann.
Jede Kommunikationsstrategie ist so erfolgreich wie es gelingt, den besonderen Wert einer Leistung für eine homogene Zielgruppe zu belegen.
1 c) Kommunikationsstrategie
Im Rahmen der Kommunikationsstrategie wird festgelegt, durch welche konkreten Maßnahmen (Ausgestaltung und zeitlich koordinierter Einsatz ausgewählter Kommunikationsinstrumente), welche Leistungen (= Kommunikationsobjekte), mit welcher Zielsetzung an die Zielgruppen adressiert werden.
Dabei ist in besonderem Maß zu berücksichtigen, durch welches Informationsverhalten (aktive vs. passive Informationsbeschaffung; skeptisches vs. offenes Informationsverhalten) und durch welche Leistungspräferenzen (Nähe des Krankenhauses zum Wohnort; Bedeutung der Verpflegungsqualität; Qualität von Ambiente und Ausstattung) die relevante Zielgruppe gekennzeichnet werden kann.
1 d) Kommunikationsstrategie und Corporate Identity
Die Ausgestaltung der Kommunikationsstrategie wird wesentlich beeinflusst durch die Corporate Identity, das sogenannte „Erscheinungsbild eines Unternehmens“.
Corporate Identity hat die Aufgabe, das eigene Krankenhaus als einmalige, vertrauenswürdige und sympathische Persönlichkeit zu profilieren sowie einen unverwechselbaren Auftritt sicherzustellen.
In einer durch Medien geprägten Gesellschaft wird jede Person jeden Tag mit einer Vielzahl unterschiedlicher Botschaften verschiedenartiger Adressaten überschüttet. Gleichzeitig verfügt jeder Mensch nur über ein begrenztes Vermögen, Informationen aufzunehmen bzw. zu verarbeiten.
Es tritt das Phänomen auf, dass durch die Vielzahl von Informationen ein Mangel an Informiertheit entsteht.
In einer solchen Situation der Überversorgung mit Informationen bedienen sich Menschen sog. „psychologischer Filter“ (siehe Abb. 33)
• Negative oder positive Vorurteile über ein Unternehmen führen dazu, dass Werbebotschaften über Produkte und Dienstleistungen ignoriert (negatives Vorurteil) oder begeistert aufgenommen werden (positive Vorurteile).
• Vertrauen und Sympathie sind Filterkonstrukte, die in besonderer Weise dafür sorgen, dass Werbebotschaften eines Unternehmens bevorzugt aufgenommen und verarbeitet werden.
Corporate Identity ist darauf ausgerichtet, Sympathie und Vertrauen bei den relevanten Zielgruppen sowie in der allgemeinen Öffentlichkeit aufzubauen. Corporate Identity sorgt für Kontinuität und Einheitlichkeit im Außenauftritt ebenso wie nach innen gegenüber den Mitarbeitern.
Corporate Identity sorgt für eine Identität zwischen „Reden und Handeln“, schließt also die Lücke zwischen „Leistungsversprechen“ und „tatsächlich erbrachter Leistung“.
Ein durchgängig strukturiertes, als zwingende Gestaltungsvorgabe für alle Kommunikationsprozesse fungierendes CI-Konzept besteht aus drei Elementen:
• Corporate Design bezeichnet alle Maßnahmen zur Erreichung eines einheitlichen, auf Wiedererkennbarkeit ausgerichteten, visuell wahrnehmbaren Erscheinungsbildes und umfasst Farbklima, Logo, Kompetenzanspruch/Slogan, Gebäudegestaltung, Bekleidung, Schrifttyp und Drucksachen.
• Corporate Behaviour zielt auf authentisches Verhalten, d. h. werbliche Ankündigungen und Versprechungen („Das schmerzfreie und immer freundliche Krankenhaus“) müssen durch die Mitarbeiter aktiv gelebt werden (Kommunikations- und Problemlösungsverhalten; Freundlichkeit).
• Corporate Communication betrifft den Einsatz der Kommunikationsinstrumente mit dem Ziel, das Krankenhaus als besonderen Rollenträger in der Öffentlichkeit und bei relevanten Zielgruppen zu profilieren, z. B. als
• attraktiver Arbeitgeber, der dauerhaft sichere, interessante Arbeitsplätze bei familienfreundlichen Arbeitsbedingungen zu bieten hat;
• innovatives Unternehmen mit der Fähigkeit, auch komplizierteste Krankheitsbilder medizinisch zu beherrschen;
• Unternehmen mit ausgeprägter sozialer Verantwortung, das über Bedarf ausgebildet und auch als Sponsor in der Region bei sozialen Projekten engagiert
