Hotel einen Eindruck über die Gastgeberkompetenzen des Hoteliers. Sie werden damit in ihrer Entscheidung für eine Buchung bestätigt.
4. Der Hoteleintrag: Schaufenster im Web
Die Nutzung digitaler Inhalte wird derzeit sehr stark durch die Verbreitung mobiler Endgeräte beeinflusst. Der Weg zur Buchung eines Hotels (ob online oder offline) hat sich dabei in manchen Teilen stark verändert und ist geprägt durch eine deutlich hybridere Nutzung verschiedener Geräte und Plattformen, auf denen der Kunde seine Kaufentscheidung in der Inspirations- und Planungsphase trifft.
In diesem Zusammenhang kommt dem Eintrag des Hotels auf Plattformen mit großer Reichweite eine neue Bedeutung zu.
Durch die Nutzung von mobilen Webangeboten und Apps trifft der suchende Kunde in vielen Fällen zuerst auf externen Seiten auf das Hotelangebot, bevor er tatsächlich in Kontakt mit dem eigenen Webangebot des Hotels kommt.
Die Bilder, Beschreibungen und Informationen, die ihm auf den externen Plattformen gezeigt werden, entscheiden hierbei über den ersten Eindruck des Hotels und möglicherweise auch über dessen Verbleib auf dem „persönlichen Merkzettel“ bei der weiteren Recherche und Planung.
Hoteliers sollten heutzutage also die kontinuierliche Pflege von Inhalten im Netz zu einem ihrer Pflicht-Themen machen.
Es genügt leider nicht, einmalig Bilder und Texte auf einer Plattform einzustellen, wenn sich über die Zeit oder die Saisonalität die örtlichen Begebenheiten und wahrscheinlich auch Angebote oder Themenschwerpunkte im Hotel verändern. Die Kuration von Inhalten auf den relevanten Plattformen sollte also unbedingt zu den Aufgaben des Marketing- oder Vertriebsteams im Hotel gehören, um sicherzustellen, dass der digitale Auftritt des Hotels die wichtigen Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten des eigenen Angebots klar erkennbar für den Kunden transportiert, egal auf welchem Kanal oder welcher Plattform der Kunde auf das Hotelangebot stößt.
Letztlich entscheidet dieser erste Eindruck auf den großen „Hotel-Marktplätzen“, ob sich ein Kunde im Anschluss weiter mit einem Hotel beschäftigt und im zweiten Schritt dann auch die hoteleigenen Webangebote besucht und benutzt. Die Chance, Besucher, die auf ein Hotel aufmerksam geworden sind, dann auch tatsächlich in direkte Kunden zu verwandeln, ergibt sich jedoch erst gar nicht, wenn das Hotel auf den wichtigen Plattformen eher mittelmäßig, nicht besonders oder gar mit veralteten Inhalten repräsentiert ist.
5. Der Zusammenhang zwischen Preisbereitschaft und Auslastung
Ein weiterer Aspekt von Hotelbewertungen, der erst jetzt langsam anerkannt wird, ist der Zusammenhang zwischen einer guten Online-Reputation und der Preisbereitschaft der Kunden für ein Produkt.
Hotelbewertungen drücken auch immer aus, ob die Gäste im Hotel ein angemessenes Verhältnis von Preis und Leistung vorgefunden haben.
In verschiedenen Studien wurde mittlerweile untersucht, welchen Einfluss die Online-Reputation eines Hotels auf die Preisgestaltung haben kann. Verallgemeinern lässt sich dieses Thema allerdings schwer, da sich Hotels voneinander sehr stark unterscheiden (Lage, Kategorie, Nachfragesituation).
Eigene Untersuchungen bei HolidayCheck für ein ägyptisches Zielgebiet haben ergeben, dass Kunden für ein Hotel (bei gleicher Kategorie und ähnlichen Eigenschaften) einen im Durchschnitt 23 % höheren Reisepreis gezahlt haben, wenn dessen Weiterempfehlungsrate höher als 90 % war.
Dieser Zusammenhang von Online-Reputation und Preisstrategie wird bisher nur in sehr wenigen Hotels aktiv ausgeschöpft. Genau dort liegt aber das Potenzial von Hotelbewertungen, wenn es um einen positiven Ergebnisbeitrag eines scheinbar nicht ertragsrelevanten Themas geht: Die Ressourcen hinsichtlich Zeit und Personal, die ein Hotel in seine Online-Reputation investiert, lassen sich mittelfristig über eine angepasste Preisstrategie teilweise refinanzieren.
Auch der Kundenempfehlung selbst kommt in diesem Zusammenhang eine neue Bedeutung hinzu: Jede Bewertung eines Kunden zahlt in die Online-Reputation eines Hotels ein – Kunden werden somit zu echten Multiplikatoren, nicht nur wenn es darum geht, die eigenen Leistungen potenziellen Gästen zu empfehlen, sondern dem Hotel auch zu ermöglichen, seine Preis- und Angebotspolitik am Markt durchzusetzen.
Dass eine solche Strategie im Erfolgsfall eine positive Kettenreaktion auslöst, ist logisch:
Höhere Preise bringen bessere Margen für den Hotelbetrieb. Diese erlauben dem Hotelier weitere Investitionen in die Qualität seiner Infrastruktur und Ressourcen. Dies sorgt wiederum nachhaltig für Zufriedenheit bei den Gästen, was letztlich wieder zu weiteren positiven Empfehlungen führt.
Dass es eine natürliche Grenze für die Preisbereitschaft eines bestimmten Angebots gibt, steht sicherlich außer Frage; allerdings kann ein Hotel mit einer exzellenten Online-Reputation die Preisbereitschaft in seinem Segment optimal ausnutzen und damit wirtschaftlich erfolgreicher am Markt agieren.
6. Multiplikatoreneffekte durch Gästebewertungen: Sichtbarkeit und Billboarding
Werden die vorangegangenen Themen im Hotel gut umgesetzt, kommen die eigentlichen Multiplikatoreffekte von Kundenbewertungen erst richtig zum Tragen: Reichweite und Billboarding.
Hotels mit einem aktiven Umgang mit Bewertungen erreichen oftmals eine bessere Platzierung in Listings und Rankings in ihrer Destination. Dies führt dazu, dass Kunden, die sich für ein bestimmtes Reiseziel interessieren, auf diese Hotels eher aufmerksam werden.
Die Platzierung in den Bestenlisten sorgt aber nicht nur für mehr Traffic auf dem Eintrag des Hotels im entsprechenden Portal, sondern steigert auch gleichzeitig die Zugriffe auf den hoteleigenen digitalen Auftritt.
Diesen Zusammenhang, dass Kunden, die über ein Hotelbuchungsportal auf ein Hotel aufmerksam werden, im nächsten Schritt sich direkt auch auf der hoteleigenen Webseite näher über das Produkt informieren, nennt man Billboard-Effekt.
Je besser ein Hotel also auf den reichweitestarken „Hotel-Marktplätzen“ wie OTAs, Bewertungsseiten oder Meta-Search-Portalen platziert ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Hotel signifikant mehr direkte Zugriffe auf die eigenen Web-Angebote erzielen kann.
Um diese Reichweite zu erzielen, sollten sich Hotels über die Möglichkeiten Gedanken machen, wie sie ein möglichst breites Spektrum an Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam machen können.
Wenn es um das Thema Content-Distribution geht, muss zwischen zwei Arten von Content unterschieden werden: Unique Content und Fluid Content.
Unique Content galt bisher als das „Buzzword“, wenn es um Web-Strategie ging. Vor allem die Argumente hinsichtlich Sichtbarkeit und Traffic über Suchmaschinen (vornehmlich Google) durch eine bessere Platzierung in den organischen Suchergebnissen waren hier ausschlaggebend.
Wenn man sich heutzutage jedoch eine Suchergebnisseite bei Google ansieht, muss man sich fragen, inwiefern die organischen Suchergebnisse überhaupt noch im sichtbaren Bereich eine Rolle spielen. Bezahlte Platzierungen (Ad Words/PriceAds) sowie eigene ergänzende Produkte von Google selbst (Hotelfinder/Maps/Carousel) nehmen eine große Fläche der Ergebnisseite ein und führen die Seitenbesucher direkt in diese Kanäle. Ist SEO (Search Engine Optimisation = Suchmaschinenoptimierung) also tot?
Hoteliers sollten sich heutzutage wohl überlegen, über welche Knotenpunkte sie Inhalte und Themen über ihr Haus in der digitalen Welt streuen und „fließen“ lassen können (Fluid Content).
Beispielsweise
