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Thomas Harder | Nicolas Wüthrich
Marken
für
Menschen
Wie weiter nach dem
Marken-Missverständnis
Versus · Zürich
Im nachfolgenden Text sind bei der Verwendung von männlichen Personenbezeichnungen stets Männer und Frauen gemeint.
Für den Lesefluss verzichten wir auf Quellenverweise im Text.
Ein ausführliches Quellenverzeichnis findet sich am Ende des Buchs.
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© 2016 Versus Verlag AG, Zürich
Weitere Informationen zu Büchern aus dem Versus Verlag unter
Gestaltung Umschlag: Tim Landheer · Winterthur
Schriftarten: Minion, Frutiger
ISBN 978-3-03909-701-2
eBook-Herstellung und Auslieferung:
Brockhaus Commission, Kornwestheim
Inhalt
| Prolog | Etwas läuft fundamental schief |
| Kapitel 1 | Das Menschenbild als Fundament |
Das Menschenbild stellt die Weichen
Facette 1: Menschen sind sozial
Facette 2: Menschen suchen Vertrautes
Facette 3: Menschen sind einzigartig
Facette 4: Menschen sind feinfühlig
Facette 5: Menschen reagieren emotional
Menschen sind so, wie man mit ihnen ist
| Kapitel 2 | Wie man Marken für Menschen umsetzt |
Nicht die Marke macht die Differenz, sondern die Differenz die Marke
Dimension 1: Konkret-präzise Leistungen schaffen Emotionen
Dimension 2: Differenzierung – vom Feinsten
Dimension 3: Wertschöpfung und Nutzen
Dimension 4: Konsequenz, Konsistenz und Kontinuität – die sich entwickeln
Dimension 5: Kundschaft als Instanz
Das Konstruktive Nein
| Kapitel 3 | Wie Marken für Menschen Führung und Entwicklung radikal verändert |
Marke zu Ende denken
Haltung 1: Marken für Menschen sind Schöpfer
Haltung 2: Marken für Menschen durchdringen das Ganze
Haltung 3: Marken für Menschen sind ganz bei sich und ihrem Wesen
Haltung 4: Marken für Menschen vertrauen ihrer Kundschaft und hören ihr anders zu
Haltung 5: Marken für Menschen machen den Markt – wenn Kommunikation mitmacht
| Epilog | Marke ist nicht mehr das Gleiche |
Quellen
Autoren
Prolog
Etwas läuft fundamental schief
Schauplatz 1
Aus einer Medienmitteilung vom 24. Juli 2000: «Von heute an tritt unser Unternehmen unter einem Namen auf, BP. Das vertraute grün-gelbe BP-Zeichen in Form eines Schildes sowie die Amoco-Flamme werden durch ein neues Symbol ersetzt, welches einen Sonnendurchbruch in den Farben Grün, Weiss und Gelb darstellt. Nach dem Sonnengott Helios benannt will das neue Logo die Dynamik jeder Form von Energie veranschaulichen (…). Wir sind überzeugt, dass es Identifikation und gemeinschaftliches Handeln unserer 100 000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in über 100 Ländern massgeblich stärken wird. Von ihnen hängt ab, dass wir unsere Produkte und Dienstleistungen so produzieren und verteilen, dass wir unserem Anspruch, ein fortschrittliches, verantwortungsvolles Unternehmen zu sein, genügen.»
Mit dem neuen Auftritt lanciert BP eine weltweite Kampagne «BP – beyond petroleum» mit der Kernbotschaft, besonders ökologisch und verantwortungsvoll zu handeln. Anzeigen, Plakate und Werbespots tragen die Botschaft auf breiter Front ins Publikum. In Marketingfachzeitschriften und -vorträgen wird BP durch seine Kampagne zum viel genannten Musterbeispiel für einen erfolgreichen Imagewandel – vom Ölmulti zum Ökokonzern.
Zehn Jahre danach: Auf der BP-Bohrplattform Deepwater Horizon im Golf von Mexiko tritt Gas aus und explodiert. Die Bohrplattform sinkt. Weil das Bohrloch nicht verschlossen werden kann, fliessen während mehrerer Monate geschätzte 600 Millionen Liter Öl in den Golf von Mexiko und verschmutzen Flora und Fauna massiv. Man geht davon aus, dass der Golf von Mexiko noch jahrzehntelang davon belastet sein wird.
Untersuchungen bringen an den Tag, dass BP nicht nur auf Deepwater Horizon grundlegende Sorgfaltspflichten missachtete, sondern aus Spargründen auch andernorts grosse Risiken für Menschen und Umwelt in Kauf genommen hat, ja dass BP entgegen dem vermittelten Bild gar keine substanzielle Ökologie-Strategie verfolgte.
BP muss für Deepwater Horizon Kosten in der Höhe von 54 Milliarden US Dollar
