und definiert Wunsch- statt Leistungszielgruppen, die Produktion muss primär effizient sein, Forschung und Entwicklung innovativ, die Führung gut managen.
Wie weit vorgedrungen das Marken-Missverständnis ist, zeigen aber auch Rechnungslegung und Recht. In der Rechnungslegung ist es anerkannter internationaler Standard, Unternehmen und Marke separat zu bewerten. Mit anderen Worten werden Leistungserstellung und Aussenwirkung als voneinander unabhängig behandelt. Den zweiten, formalen Ausdruck des Marken-Missverständnisses gibt das Markenrecht. Es befasst sich einzig mit Namen und Zeichen. Und die Trennung wird auch vollzogen, wenn bei Akquisitionen nur die Rechte an Namen, Zeichen und Patenten gekauft werden, während die Produktion eingestellt wird.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass noch nie so viel über das Thema Marke geredet und geschrieben, aber bei genauer Betrachtung noch nie so wenig dafür gemacht worden ist wie heute.
Marken-Misstrauen als fatale Folge
Die auf dem Marken-Missverständnis beruhende Trennung von Innen und Aussen bleibt dem Publikum nicht verborgen. Mehr noch, diese Trennung ist zentrale Ursache des in den letzten Jahren eingetretenen enormen Vertrauensschwundes in Unternehmen und Institutionen. Kunden und Publikum spüren früher oder später, wenn Innen und Aussen auseinanderklaffen. Sie sind verärgert, wenden sich innerlich ab, wenn sie können auch mit ihrem Verhalten.
Das Marken-Missverständnis resultiert in Marken-Misstrauen – oder anders gesagt, Marke hat das Gegenteil von dem bewirkt, was beabsichtigt war und ist: Statt Vertrauen hat sie Misstrauen und opportunistisches Kaufverhalten gesät.
Es gibt viele und starke Anzeichen für das tiefe Misstrauen gegenüber Marken:
Marken werden zwar bewundert und gekauft, aber ebenso mit «den Preis nicht wert», «viel Fassade» und «Missbrauch von Marktmacht» gleichgesetzt.
Im Internet findet sich eine Vielzahl von Informationsplattformen und Foren rund ums Thema unredliches Verhalten von Markenherstellern.
In Rankings über Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit finden sich als Marken bekannte Unternehmen und Institutionen zunehmend in hinteren Positionen.
Laut einer Umfrage bei unserer Kundschaft erfüllen gerade ein Drittel der bekannten Unternehmen und Institutionen die Erwartungen, die sie wecken.
Das Buch «No Logo» von Naomi Klein hat diesem Unbehagen eine vielbeachtete Stimme gegeben und eine weltweite Anti-Label-Bewegung ausgelöst – das oben zitierte Manifest über die Stadt Hamburg als Marke bringt es auf den Punkt: «Wir sind nicht dabei. Lasst den Scheiss.»
Die Tiefe dieses Misstrauens ist fatal und wird in ihrer Bedeutung noch völlig unterschätzt. Es muss Führungskräfte beschäftigen, dass Wirtschaften und Arbeiten in der entstehenden Kultur des Misstrauens nie die gleiche Qualität und Effizienz erreichen kann.
Die durch das Marken-Missverständnis entstandene Fehlentwicklung wird noch verschärft durch die Kombination mit den neuen Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologien. Weil diese Technologien enorme Effizienz- und Multiplikationsgewinne versprechen, verlocken sie aus dem Marken-Missverständnis heraus zu Leistungsabbau im Innen, dessen Folgen für das Aussen sprich die Kundschaft nicht bedacht werden – vermeintlich nicht bedacht werden müssen, weil dies ja die Marke an der Oberfläche richte.
Wieso wird diese Entwicklung nicht erkannt, wieso nicht reagiert? Wieso nicht die eigene Markenführung grundsätzlich hinterfragt?
Marken für Menschen
Die Wurzeln von Marken-Missverständnis und damit von Marken-Misstrauen sind im dahinterstehenden Menschenbild, in der Vorstellung der Führungsverantwortlichen, wie Menschen wahrnehmen und entscheiden, zu finden. Das aussenorientierte Markenverständnis geht von Menschen aus, die ebenso aussenorientiert sind. Wir schätzen dieses Menschenbild als problematische Vereinfachung und als letztlich ursächlich für die beschriebenen weitreichenden Folgen ein.
In diesem Buch wird Marke von Grund auf neu definiert. Wir legen ein Markenverständnis dar, das auf einem vielschichtigen Menschenbild fusst und entsprechend in ein neues, menschlich-ganzheitliches Verständnis von Marke mündet. Wir meinen, dass in diesem fundamental anderen Ansatz der Schlüssel zur Wiederherstellung des Vertrauens in Unternehmen, Institutionen und ihre Führung liegt. Und dass dieser Ansatz auch Grundlage für längerfristig gesundes und erfolgreiches Entwickeln und Fortkommen darstellt.
Der Titel «Marken für Menschen» spricht die zwei sich ergänzenden Elemente an – das alternative Menschenbild einerseits, das ganzheitliche Markenverständnis andererseits. Mit dem Menschenbild setzt sich das erste Kapitel auseinander. Wir beleuchten fünf zentrale Facetten des Menschen und leiten grundsätzliche Einsichten für die Markenführung ab. Das Kapitel ist Ausgangspunkt und Fundament für die zwei folgenden. Das zweite Kapitel behandelt die fünf zentralen Dimensionen von Marken für Menschen. Darin erhalten Verantwortliche konkrete Hinweise, wie sich die Erkenntnisse aus dem ersten Kapitel in der Praxis umsetzen lassen. Das dritte Kapitel beleuchtet in der Form von fünf Haltungen, wie Marken für Menschen zu Ende gedacht den Aufbau, die Führung und die Entwicklung von Unternehmen, Institutionen und Gemeinwesen grundsätzlich verändert.
Wie es der Titel verheisst, rennen unsere Überlegungen nicht gegen das Phänomen Marke an. Im Gegenteil: Das menschlich-ganzheitliche Verständnis weitet das Territorium der Marke aus und verbindet sie auf eine neuartige Weise mit Bereichen, die vorher in Köpfen wie in Bücherregalen ganz anders und ohne Bezug zur Marke eingeordnet waren. Verantwortliche aller Breiche in Unternehmen und Institutionen – unabhängig von Grösse und Preisposition – erhalten einen neuen Kompass für die ganzheitliche Entwicklung ihrer Organisation. Marke kann in den wie kaum je zuvor offenen und kompetitiven Märkten endlich ihr volles Potenzial entfalten.
Wir schöpfen für unsere Überlegungen aus Erfahrungen von über 200 Projekten und rund 2000 Gesprächen. Praxisnah wollen wir deshalb den Lebensnerv von Standorten, Institutionen sowie Unternehmen treffen, gar nicht nur von klassischen Marken. Unsere Überlegungen sind Versuch und Annäherung an einen grossen Gegenstand. So bestimmt die Gedanken scheinen mögen, so offen sollen sie verstanden werden und gestaltende Akteure anregen.
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