и осваивая ту, которую они считают релевантной и надежной. Выработке деловой стратегии предшествуют специфические представления о надежных источниках информации, о том, что является успешными практиками на данном рынке, заслуживает внимания, становится основой для бенчмаркинга (benchmarking) – сравнительного анализа собственных параметров относительно эталонных образцов.
С этой точки зрения постановка хозяйственных целей выступает как культурно обусловленный процесс. С одной стороны, производитель и торговец реагируют на спрос, в котором, помимо уровня платежеспособности потребителей, проявляются их специфические предпочтения. С другой стороны, сам спрос для производителя и торговца данным товаром не является чем-то внешним, сугубо «объективным», а их хозяйственные действия не следует считать автоматической реакцией на колебания внешней среды. Определение параметров спроса является продуктом внутренней работы, в процессе которой осваиваются чужие взгляды или вырабатывается свое понимание того, что требует рынок. Это понимание становится основой практических действий, которые, з свою очередь, прямо или косвенно влияют на параметры спроса.
Культурные факторы влияют также и на выбор средств. Ценности как высшие стандарты поведения, преломляясь сложным образом, формируют систему оценок. Эти оценки касаются того, что может быть использовано как ресурс, каковы приемлемые способы его комбинации с другими ресурсами, наконец, что следует считать их эффективным использованием. Мы уже говорили о том, что часть ресурсов (например, земля) вообще может изыматься из числа объектов купли-продажи путем формальных запретов. Помимо этого, хозяйственные агенты могут не идентифицировать какие-то возможности или счесть их неэффективными[303]. Ведь распознавание эффективности зависит от подходов к освоению информации, практического опыта и привычек. В результате некоторые вполне эффективные с экономической точки зрения варианты в одно время «не распознаются» (misrecognized) и исключаются из поля актуального выбора, а в другое время становятся неотъемлемой частью деловых стратегий. Распознавание таких возможностей – одна из основных задач предпринимательской деятельности.
Переплетение экономических и культурных процессов находит свое яркое выражение в позиционировании товара на рынке с помощью торговых марок и брендов, которые не просто делают товар узнаваемым, но нагружают его многозначными символическими образами (подробнее см. в гл. 18).
Заключение. Экономическая социология определяет хозяйство как совокупность рыночных и нерыночных форм хозяйства, конституируемых совокупностью структур и институтов. Наша позиция состоит в том, что, во-первых, ценообразующие рынки не являются универсальной формой хозяйства; существует множество хозяйственных секторов, которые интегрируются иными способами. Во-вторых, рынки не автономны от других сфер общества, и их участники руководствуются
