ценность = полная ценность для потребителя – истинные затраты на производство.
Итак, созданная ценность – это то же самое, что и прибыль, или нет? Нет: как показано на рис. 2.1, создаваемая стоимость обычно превышает прибыль. Прибыль – это выручка за вычетом затрат (см. рис. 2.1А). Но ценность, полученная клиентами, как правило, больше, чем та сумма, которую они платят. Она измеряется их готовностью платить, а не тем, сколько они платят на самом деле. Эта разница называется потребительским излишком[4]. Точно так же реальная себестоимость производства обычно меньше бухгалтерских издержек фирмы, поскольку владельцы входных производственных ресурсов (особенно наемные работники) обычно получают больше, чем тот минимум, который им необходим для того, чтоб предоставить свои ресурсы для производства данного продукта. Излишек производителя состоит из прибыли, которая достается владельцам фирмы вместе с рентой (избыточной прибылью), полученной владельцами ресурсов.
Возьмем, например, компанию Google (дочерняя структура Alphabet Inc.): общая ценность для клиентов, которую она создает, намного превышает ее доход, поскольку бо́льшая часть ее продукции – особенно поисковая система, почта Gmail и видео на YouTube – предлагается бесплатно. Точно так же ее расходы, проводимые по бухгалтерии, превышают ее реальные производственные затраты в той мере, в какой многие ее сотрудники получают заработную плату и льготы сверх того, что было бы минимально необходимо для их работы в Google. Например, инженеры-программисты получают в среднем около 158 000 долларов в год по сравнению со средним показателем зарплаты в США около 109 000 долларов.
Рис. 2.1. Разница между прибылью и созданием ценности
В чьих интересах: акционеров или стейкхолдеров?
Как показано на рис. 2.1В, стоимость, созданная фирмой, распределяется между различными сторонами: потребители получают потребительский излишек, владельцы – прибыль, а работники и владельцы других производственных ресурсов – ренту: вознаграждение, превышающее минимально необходимое для них, чтобы предоставить в распоряжение производителя свои входные ресурсы. Итак, чьи интересы должна учитывать фирма при выборе того, какой компонент стоимости ставить во главу угла?
На этот вопрос возможны два ответа:
• Максимизировать ценность для стейкхолдеров. Теория стейкхолдеров предполагает, что фирма должна действовать в интересах всех заинтересованных в ее работе групп (включая общество в целом), что подразумевает, что цель компании должна заключаться в максимизации создания общей стоимости (то есть суммы излишков потребителя и производителя, включая внешние – по отношению к самой фирме – выгоды для общества)5.
• Максимизировать акционерную стоимость. Акционерный капитализм основан на двух принципах: во-первых, фирмы должны действовать в интересах своих владельцев (которые хотят получать прибыль); во-вторых, эффективность всей рыночной экономики зависит от
«Потребительский излишек» или «излишек потребителя» – это чистая выгода, которую получают все покупатели от приобретения продукта. –
