для завышения отчетной прибыли.
Чтобы избежать некоторых критических замечаний, связанных с максимизацией акционерной стоимости, я буду делать упор на максимизацию стоимости предприятия, а не акционерной стоимости. Это делается отчасти для удобства: провести четкую границу между ценными бумагами фирмы, отражающими ее долговые обязательства, с одной стороны, и акционерным капиталом – с другой, не всегда просто из-за обращения привилегированных акций и конвертируемого долга, а также потому, что часть бросовых облигаций обладает характеристиками и долговых бумаг, и акций. Кроме того, сосредоточение на рыночной стоимости предприятия в целом поможет идентифицировать фундаментальные факторы, оказывающие влияние на рыночную стоимость фирмы, и не отвлекаться на значительно менее важные моменты, проистекающие из биржевых игр и зачастую искажающие суть процессов.
Как мы уже отмечали, каждое бизнес-предприятие имеет собственное четкое предназначение. Тем не менее для всех предприятий прибыль, полученная за время существования бизнеса, – стоимость компании – является надежным показателем успеха в создании ценности. Она также дает надежный критерий для выбора стратегии достижения этой бизнес-цели.
Как применять эти принципы для разработки и оценки бизнес-стратегий? Есть четыре ключевых момента, связанных с анализом эффективности деятельности компании по достижению максимальной прибыльности, способные оказать серьезное влияние на разработку стратегии:
• общая оценка эффективности деятельности фирмы;
• определение причин низкой эффективности;
• сравнение и выбор разных вариантов стратегии;
• выработка целевых показателей эффективности.
Оценка эффективности деятельности в настоящем и прошлом
Первая задача, с которой мы сталкиваемся при формулировании любой стратегии, заключается в том, чтобы оценить нынешнюю ситуацию. Это заставляет нас понять и проанализировать существующую стратегию фирмы и оценить, насколько хорошо она работает с точки зрения финансовых показателей. Следующий этап – своего рода диагностика проблем: определение причин неэффективной работы. Таким образом, добросовестное исследование стратегии напоминает медицинскую практику: сначала врач должен оценить состояние здоровья пациента, а затем определить причины заболевания.
Оценка эффективности деятельности – взгляд в будущее: стоимость ценных бумаг на фондовом рынке. Если цель нашей фирмы состоит в том, чтобы максимизировать прибыльность в течение всего периода существования, то для оценки эффективности ее работы необходимо рассмотреть динамику ее прибылей (или денежных потоков), которая будет иметь место в течение всего времени ее существования. Проблема, конечно, в том, что мы можем сделать это в перспективе только нескольких лет.
