Один из самых ярких примеров – известный российский политик 90-х годов, основатель партии «Яблоко» Григорий Явлинский. Практически все его политические кампании проходили хуже, чем ожидалось, но сам Григорий Алексеевич в процессе выступлений, публичных дебатов почти всегда был на высоте.
2. Ряд исследователей, сравнивая подходы коммерческого и политического продвижения, в качестве отличительной черты отмечают недобросовестность политических технологий, а также тех, кто ими занимается53. Отчасти это имеет под собой объективные основания. Так, например, вполне можно себе представить, как измерить характеристики стиральной машины: по основным параметрам (ее стоимости, набору функций, цвету, объему потребляемой энергии или по количеству продаж). Но как измеряются честность политика, его профессионализм, компетентность, принципиальность? Оценки личных качеств политиков всегда будут в значительной степени субъективными. Более того, политики нередко меняют взгляды, отношение к решению тех или иных проблем, поэтому предсказать поведение «живого политического товара» сложнее, чем коммерческого.
3. Коммерческая реклама часто стремится убедить в превосходстве одного товара над другим, причем фактические различия между ними могут быть минимальными. Таково, например, известное противостояние похожих «Кока-колы» и «Пепси». В политической кампании борьбу идентичных «товаров» представить сложно, так как личностные особенности всегда будут иметь важное значение. Часто политические оппоненты предлагают принципиально разные способы решения общественных проблем, даже взаимоисключающие.
4. Механизм выбора избирателей в условиях, когда голосование проходит в течение одного дня, совершенно не совпадает с моделями приобретения потребительских товаров54. А соответственно, и характеры коммерческого и политического продвижения разнятся.
5. Итоги политических кампаний существенно отличаются от коммерческих: в них по-разному оценивается отставание от конкурентов. На выборах часто преимущество в один голос (либо один депутатский мандат) означает выигрыш, что в коммерческой сфере вряд ли окажется настолько принципиальным. Так, в мажоритарных избирательных системах торжествует принцип, сформулированный в известной песне Ирины Аллегровой: «Каждый, кто не первый, тот у нас второй». Но при этом факт индивидуальной поддержки определенного кандидата имеет существенно меньший «вес» по сравнению с приобретением товаров на потребительском рынке. Так, производитель, который создает продукт, занимающий 25% рынка, может считаться монополистом, а партия, получающая такой же уровень поддержки на выборах, – проигравшей, аутсайдером.
6. Множество различий коммерческого и политического «товара» лежит в области психологии. Так, Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков отмечают: «Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально
Неслучайно в публицистике и интернет-среде политтехнологов нередко называют «политтехнолухами», «мордоделами» и пр.
Морозова Е. Г. Электоральный менеджмент: учебное пособие. М.: РЦОИТ, 2002. С. 178.
