w branży, osiągnięty tylko i wyłącznie dzięki zmianie kilku słów w komunikacie. Niezły wynik, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę, że zadziałał czynnik, który zdaniem ludzi nie ma na nich żadnego wpływu.
Wyniki te pokazują, jak świadomość siły społecznego dowodu słuszności może zwiększyć skuteczność prób przekonywania innych. Oczywiście nie można zapomnieć o znaczeniu formy, w jakiej komunikat jest przekazywany. Odbiorcy raczej nie zareagują pozytywnie na hasło typu: „Hej, ty! Bądź owcą i przyłącz się do stada! Bee!”. Jednak dobrze sformułowany komunikat, taki jak „Dołącz do ogromnej rzeszy ludzi dbających o środowisko!”, może zostać przyjęty o wiele lepiej4.
Pomijając wpływ na politykę społeczną, społeczny dowód słuszności może mieć ogromne znaczenie dla twojej kariery zawodowej. Nie ograniczaj się do zachwalania najlepiej sprzedającego się produktu za pomocą robiących wrażenie danych statystycznych, świadczących o jego popularności (przypomnij sobie reklamę restauracji McDonald’s ze sloganem „Miliardy obsłużonych klientów!”). Zawsze proś o referencje zadowolonych klientów5. Ważne również, by prezentować te referencje potencjalnym nabywcom, którzy nie są jeszcze pewni korzyści, jakie może im przynieść współpraca z twoją firmą. Jeszcze lepiej zaaranżować sytuację, w której zadowolony klient będzie mógł bezpośrednio podzielić się swoją opinią z klientem potencjalnym, opowiadając, jak bardzo jest usatysfakcjonowany współpracą z tobą i twoim przedsiębiorstwem. Można na przykład zaprosić zadowolonych i potencjalnych klientów na wspólny obiad lub seminarium i tak ich usadzić, by mogli swobodnie rozmawiać. W takich okolicznościach w naturalny sposób wywiążą się rozmowy na temat zalet współpracy z twoją organizacją. A prosząc klientów o telefoniczne potwierdzenie przyjęcia zaproszenia na obiad, nie zapomnij powiedzieć, że jeśli linia telefoniczna będzie zajęta, powinni spróbować ponownie…
2
Co może zwiększyć skuteczność społecznego dowodu słuszności?
Komunikat odwołujący się do społecznego dowodu słuszności zwiększył skłonność hotelowych gości do wielokrotnego korzystania z ręczników, więc wiemy, że ludzie chętnie naśladują zachowania innych. W tym momencie pojawia się jednak następne pytanie: czyje zachowania naśladują najchętniej?
Na przykład, czy informując gości o zachowaniach ludzi mieszkających poprzednio w ich pokoju byłoby łatwiej przekonać ich do ponownego skorzystania z tego samego kompletu ręczników, niż informując o zachowaniach gości całego hotelu? Istnieją pewne podstawy, aby przypuszczać, że nie. W rzeczywistości przypisywanie większej wiarygodności normom dotyczącym konkretnego pokoju wydaje się nieracjonalne z dwóch przyczyn. Po pierwsze, z czysto logicznego punktu widzenia jest bardzo prawdopodobne, że będziesz postrzegał osoby mieszkające poprzednio w twoim pokoju w niezbyt pozytywnym świetle. Mimo wszystko są to ludzie, którzy w większym stopniu niż inni goście hotelu przyczynili się do obniżenia jakości twojego pokoju i jego wyposażenia. Po drugie, nie ma powodu, by przypuszczać, że zachowania osób zajmujących uprzednio twój pokój odbiegały znacznie od zachowań tych, którzy nocowali w pokoju obok. Jednak, jak zauważyliśmy wcześniej, wyniki badań psychologicznych wskazują, że ludzie często mylą się co do motywów skłaniających ich do określonych zachowań.
Jak zapewne pamiętasz, komunikat odwołujący się do społecznego dowodu słuszności użyty w badaniu przeprowadzonym w hotelu informował gości, że inne, podobne do nich osoby – a konkretnie większość gości tego samego hotelu – użyły ponownie swoich ręczników przynajmniej jeden raz podczas całego pobytu. Postanowiliśmy jeszcze bardziej zwiększyć postrzegane podobieństwo, przeprowadzając kolejne badanie, podczas którego niektórzy goście byli proszeni o ponownie użycie ręczników, ponieważ to samo zrobiły osoby mieszkające wcześniej wtym samym pokoju. Oprócz wzbogaconego o społeczny dowód słuszności apelu o przyłączenie się do programu ochrony środowiska, wykorzystanego w poprzednim badaniu, niektórzy goście otrzymali więc informację o tym, że większość osób, które wcześniej mieszkały w tym samym pokoju, wzięła udział w programie oszczędzania ręczników w którymś momencie swego pobytu.
Kiedy przeanalizowaliśmy dane, odkryliśmy, że goście, którzy dowiedzieli się, że większość osób zamieszkujących wcześniej ich pokoje wzięła udział w programie, byli bardziej skłonni również wziąć w nim udział niż ci, którzy otrzymali tylko informację o zachowaniach wszystkich gości hotelu. W porównaniu z samą standardową informacją o programie ochrony środowiska nastąpił wzrost uczestnictwa o 33 procent6. Te wyniki sugerują, że gdyby Henny Youngman znalazł w swojej łazience karteczkę informującą o tym, że żadna z osób, które wcześniej mieszkały w jego pokoju, nigdy nie ukradła ręcznika, prawdopodobnie nie miałby problemów z zamknięciem walizki. Ale dlaczego?
Zazwyczaj korzystne jest dla nas przestrzeganie norm kojarzonych z konkretnym środowiskiem, sytuacją lub okolicznościami, które jak najbardziej odpowiadają naszemu położeniu7. Na przykład korzystając z biblioteki publicznej, zachowujesz się tak, jak inni czytelnicy, spokojnie przeglądając książki, ewentualnie od czasu do czasu szepcząc coś do kolegów. Nie naśladujesz zachowań klientów twojego ulubionego pubu – nie uderzasz się książką o czoło w odpowiedzi na wyzwania towarzyszy ani nie wlewasz w siebie kolejnego drinka za każdym razem, gdy przeczytasz słowo zawierające literę „e”. W każdym razie nie robisz tego, jeśli chcesz uniknąć dożywotniego zakazu korzystania z czytelni, który niechybnie by ci groził, gdyby bibliotekarka zauważyła twoje dziwne zachowanie.
Wcześniej wspomnieliśmy o tym, że referencje pozwalają kształtować opinie ludzi na twoją korzyść. Wyniki tego badania sugerują, że im większe jest podobieństwo między osobą udzielającą referencji a potencjalnym klientem, tym bardziej przekonujący staje się komunikat. To oznacza, że musisz wyłączyć swoje ego podczas podejmowania decyzji o tym, jakie referencje przedstawić potencjalnemu klientowi. Nie możesz zacząć od opinii, z której jesteś najbardziej dumny, lecz od tej, która została wyrażona przez osobę jak najbardziej podobną do odbiorcy. Na przykład nauczyciel próbujący przekonać studenta, żeby częściej przychodził na zajęcia, powinien posłużyć się komentarzami osób podobnych do tego właśnie studenta, a nie wypowiedziami prymusów z pierwszej ławki.
Kolejny przykład: jeśli sprzedajesz oprogramowanie właścicielce sieci salonów piękności, skuteczniej wpłyniesz na jej decyzję informacją o tym, że inni właściciele salonów są bardzo zadowoleni z twojego produktu, niż gdybyś poinformował ją o zadowoleniu grubych ryb z British Airways, bowiem prawdopodobnie pomyśli ona: „Skoro ludzie podobni do mnie są zadowoleni z tego produktu, powinien on być odpowiedni także dla mnie”.
Jeśli jesteś szefem lub menedżerem usiłującym przekonać pracowników do przestawienia się na nowy system komputerowy, powinieneś poprosić o opinie osoby z tego samego działu, które już to zrobiły. Ale co zrobić, jeśli trafisz na upartego pracownika – być może kogoś, kto najdłużej ze wszystkich pracował w starym systemie – którego nie będziesz potrafił przekonać? Częstym błędem popełnianym przez menedżerów w takiej sytuacji jest wytypowanie najbardziej elokwentnego współpracownika, który ma przedstawić upartemu koledze zalety korzystania z nowego systemu, nawet jeśli osoba ta całkowicie różni się od konserwatysty. Zamiast tego menedżer powinien pozyskać opinię jak najbardziej podobnego współpracownika – być może kogoś, kto również pracował w starym
N.J. Goldstein, R.B. Cialdini, V. Griskevicius,
Osoby, które chciałyby dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego czasem warto podążać za tłumem, powinny sięgnąć po książkę J. Surowieckiego
N.J. Goldstein, R.B. Cialdini, V. Griskevicius,
H. Aarts, A. Dijksterhuis,
