na kary grożące osobom uchylającym się od płacenia danin, zostały przeanalizowane i uzupełnione jednym zdaniem dodanym na samym początku8. Zawierało ono zgodną z prawdą informację, że większość obywateli Zjednoczonego Królestwa płaci podatki w terminie. Efekt był natychmiastowy i imponujący: nastąpił pięcioprocentowy wzrost wpływów podatkowych. Opracowaliśmy wtedy drugie pismo, w którym wspominaliśmy nie o większości Brytyjczyków opłacających podatki w terminie, lecz o dużej liczbie osób mieszkających w tej samej okolicy, co adresat, które postępowały w ten sposób. Tym razem wzrost wpływów podatkowych sięgnął 12 procent. Te dwa pisma oraz wiele innych, przygotowanych wspólnie z brytyjską organizacją społeczną Behavioural Insight Team, sprawiły, że budżet państwa wzbogacił się o setki milionów funtów dzięki większym wpływom i poważnym oszczędnościom w dziedzinie ściągania podatków9.
W związku z tym eksperymentem rodzi się ciekawe pytanie. Biorąc pod uwagę fakt, że Zjednoczone Królestwo – podobnie jak większość państw – od wieków szukało skutecznych metod ściągania podatków, dlaczego nigdy wcześniej nie brano pod uwagę tak prostej i taniej strategii? Tak jak większość profesjonalistów pracujących w skomplikowanych i bardzo wyspecjalizowanych środowiskach, brytyjscy urzędnicy skarbowi prawdopodobnie uważali, że najlepszą odpowiedzią na ich problemy są działania najbardziej podobnych do nich osób: najlepsze praktyki skarbowców z innych krajów. W takim kontekście łatwo zrozumieć, że pomysł wykorzystania społecznego dowodu słuszności w postaci jednego zdania dopisanego do standardowego pisma urzędowego mógł umknąć ich uwadze. Nawet gdyby ktoś wysunął taki pomysł, zostałby on zapewne szybko odrzucony. Patrząc z perspektywy czasu i dzięki takim książkom jak Tak!, wiemy więcej niż kiedykolwiek na temat niezwykłego wpływu zachowań innych osób na nasze postępowanie.
Oczywiście nie bagatelizujemy wartości wymieniania się najlepszymi praktykami między organizacjami. Zalecamy jednak ostrożność, jeśli jest to jedyne miejsce, w którym szuka się nowych pomysłów.
3
Jakie często popełniane błędy sprawiają, że komunikaty odnoszą skutek odwrotny do zamierzonego?
Reklama ma zazwyczaj zwiększać sprzedaż produktów, a nie poruszać ludzi. Jednak na początku lat 70. XX wieku organizacja Keep America Beautiful stworzyła kampanię, która była powszechnie uważana za tak poruszającą, że w końcu zyskała miano najskuteczniejszej kampanii społecznej wszech czasów. Miała ona wzbogacić telewizyjne menu Amerykanów o odrobinę mentalnego błonnika. Zrealizowany wtedy film przedstawiał Indianina roniącego pojedynczą, lecz bardzo wymowną łzę nad stanem środowiska naturalnego. Wiele lat później ta sama organizacja ponownie wykorzystała wizerunek tego człowieka w nowej kampanii. Tym razem film przedstawiał grupę ludzi czekających na przystanku na autobus, wykonujących przy tym zwykłe czynności, takie jak picie kawy, czytanie gazety i palenie papierosów. Autobus nadjeżdżał, ludzie wsiadali do niego, a kamera ogarniała pusty przystanek, na którym pozostały kubki po kawie, gazety i niedopałki. Kiedy kamera przesuwała się z prawej strony na lewą, w kadrze pojawiał się ten sam Indianin ze łzą w oku, spoglądający z plakatu na pozostawione przez pasażerów śmieci. Obraz zanikał, po czym na czarnym tle pojawiał się slogan: „Wróciłem, by zapłakać nad powszechnymi zaniedbaniami”10.
„Nad powszechnymi zaniedbaniami”. Jaki komunikat przekazuje ta fraza w połączeniu z przedstawioną sytuacją? Otóż informuje widza, że choć śmiecenie jest zachowaniem zasługującym na potępienie, wiele osób w rzeczywistości tak właśnie postępuje. Chociaż podkreślenie wyraźnej dezaprobaty dla tego rodzaju zachowań może oczywiście okazać się motywujące, informacja o tym, że śmiecenie jest zjawiskiem powszechnym, stanowi mocny społeczny dowód słuszności, przemawiający za naśladowaniem takiego postępowania. Ponieważ reguła społecznego dowodu słuszności sprawia, że ludzie naśladują najbardziej rozpowszechnione zachowania, może wywoływać efekty zarówno pożyteczne, jak i szkodliwe.
Na co dzień spotykamy mnóstwo podobnych przykładów. Personel ośrodków zdrowia i szpitali wywiesza w poczekalniach plakaty informujące o tym, jak wiele osób nie przychodzi na umówione wizyty, po czym wpada we frustrację, gdy liczba takich pacjentów rośnie. Politycy nie rozumieją, dlaczego coraz mniej wyborców przychodzi do urn, mimo ciągłego przypominania o tym, że powszechna obywatelska apatia jest zjawiskiem niepożądanym. Osoby odwiedzające Park Narodowy Skamieniałego Lasu w Arizonie natychmiast dowiadują się z wszechobecnych tabliczek, że istnienie parku jest zagrożone, ponieważ wielu turystów zabiera na pamiątkę kawałki skamieniałego drewna. Napis na tabliczkach głosi: „Nasze dziedzictwo jest codziennie uszczuplane przez złodziei wynoszących 14 ton skamieniałego drewna rocznie, najczęściej w pojedynczych, małych kawałkach”.
Powyższe przykłady mogą w istocie odzwierciedlać rzeczywistość i być wyrazem najlepszych intencji autorów tego rodzaju kampanii, mogących nie zdawać sobie sprawy z tego, że wykorzystując negatywny dowód społeczny jako hasło motywujące do działania dla dobra społecznego, nieumyślnie skupiają uwagę odbiorców na powszechności, a nie szkodliwości określonych działań. W rzeczywistości problem kradzieży skamieniałości z parku narodowego dostrzegliśmy po wysłuchaniu relacji jednego z naszych byłych studentów. Odwiedził on skamieniały las ze swoją narzeczoną – dziewczyną, którą opisał jako najuczciwszą na świecie, niezdolną do przywłaszczenia sobie nawet spinacza do papieru. Zwiedzając park, zobaczyli tabliczkę ostrzegającą przed wynoszeniem pamiątek. Nasz student doznał szoku, kiedy podczas czytania ostrzeżenia jego praworządna narzeczona trąciła go łokciem i wyszeptała: „Lepiej od razu weźmy nasz kawałek!”.
Aby zbadać rolę negatywnego dowodu społecznego i sprawdzić, czy można zaprojektować skuteczniejszy komunikat, jeden z nas zwołał zespół naukowców badających zachowania ludzi, który zaprojektował dwie tabliczki mające zniechęcać turystów do wynoszenia skamieniałego drewna z parku narodowego. Komunikat opracowany z wykorzystaniem negatywnego dowodu społecznego informował, że wielu odwiedzających park turystów kradnie kawałki skały. Tabliczka miała następującą treść: „W przeszłości wiele osób zabierało na pamiątkę kawałki skamieniałego drewna, zmieniając naturalny stan skamieniałego lasu”. Umieszczono na niej również ilustrację przedstawiającą osoby podnoszące z ziemi kawałki skamieniałego drewna. Drugi komunikat w ogóle nie odwoływał się do dowodu społecznego. Stwierdzał po prostu, że kradzież kawałków skały jest zachowaniem niewłaściwym i nieakceptowanym: „Proszę nie wynosić z parku kawałków skamieniałego drewna, aby nie zmieniać naturalnego stanu skamieniałego lasu”. Tej informacji towarzyszył wizerunek samotnego turysty kradnącego kawałek skamieliny, z ręką wpisaną w czerwony okrąg (uniwersalny znak zakazu). Grupa kontrolna nie miała mieć styczności z żadnym z tych znaków.
W tajemnicy przed turystami umieściliśmy oznakowane kawałki skamieniałego drewna wzdłuż ścieżek dla zwiedzających. Przy różnych ścieżkach umieściliśmy różne znaki, a przy niektórych nie umieściliśmy ich wcale. Dzięki temu mogliśmy zaobserwować, w jaki sposób różne komunikaty wpływały na zachowanie turystów.
Władze parku narodowego powinny skamienieć na wieść o wynikach. W porównaniu z grupą kontrolną, która nie widziała żadnego ze znaków i zabrała 2,92 procent oznakowanych kawałków skały, w grupie odbiorców komunikatu odwołującego się do negatywnego dowodu społecznego przypadki kradzieży były niemal trzykrotnie częstsze (7,92 procent). Nie była to strategia zapobiegania kradzieży, lecz strategia promocji kradzieży. Z kolei w grupie odbiorców drugiego
S.J. Martin,
M. Hallsworth, J.A. List, R.D. Metcalfe i I. Vlaev,
Obydwa filmy omówione w tym rozdziale można obejrzeć na stronie organizacji Keep America Beautiful, pod adresem:
