działalność na przełomie lat 40. i 50. XX wieku, kiedy Chuck Williams, przedsiębiorca budowlany z Sonomy – miasteczka położonego w Kalifornii – pojechał z parą przyjaciół do Paryża. Wtedy po raz pierwszy zobaczył francuskie specjalistyczne utensylia kuchenne – patelnie do omletów i formy do sufletów, które jakością i stylistyką przewyższały wszystko, co można było kupić w Stanach Zjednoczonych. Voilà, tak narodziła się firma Williams-Sonoma Kitchen Outlet. Rozwijała się bardzo szybko, otwierając coraz to nowe sklepy i uruchamiając sprzedaż wysyłkową. Dziś osiąga wraz ze spółkami zależnymi roczne przychody ze sprzedaży sięgające pięciu miliardów dolarów. Część tej kwoty pochodzi ze sprzedaży urządzenia do pieczenia chleba, którego popularność wzrosła prawie dwukrotnie po wprowadzeniu do oferty ulepszonego, droższego modelu.
Dlaczego? Według badacza Itamara Simonsona, kiedy konsument ma do wyboru kilka wariantów danego produktu, jest skłonny faworyzować rozwiązania kompromisowe – plasujące się pomiędzy minimalnym poziomem zaspokojenia potrzeb a maksymalną kwotą przeznaczoną na zakup. Kiedy trzeba wybrać jeden z dwóch produktów, kompromis często polega na zakupie tańszego. Gdyby jednak dostępny był trzeci produkt, droższy od dwóch pozostałych, klient prawdopodobnie zrezygnowałby z taniego wyrobu, decydując się na zakup tego o umiarkowanej cenie. W przypadku automatów do pieczenia chleba sprzedawanych przez firmę Williams-Sonoma wprowadzenie do oferty droższego urządzenia sprawiło, że konsumenci zaczęli postrzegać produkt, który wcześniej był najdroższy, jako mądrzejszą, bardziej ekonomiczną opcję w porównaniu z nowym automatem21.
Jakie wnioski możemy wyciągnąć z tej historii? Powiedzmy, że jesteś właścicielem firmy lub menedżerem odpowiedzialnym za sprzedaż całej gamy produktów i usług. Powinieneś zrozumieć, że najlepsze i najdroższe towary stanowią źródło dwojakich korzyści dla twojego przedsiębiorstwa. Po pierwsze najdroższe produkty najwyższej jakości zaspokajają potrzeby pewnej niewielkiej grupy obecnych i potencjalnych klientów. W związku z tym twoja firma może więcej zarobić, oferując je na rynku. Druga, mniej oczywista i często pomijana korzyść z oferowania ekskluzywnych towarów polega na tym, że w porównaniu z najlepszym i najdroższym modelem produktu model nieco gorszy i niewiele tańszy łatwiej może zostać uznany za atrakcyjny cenowo.
Zasada ta często nie jest w pełni wykorzystywana, na przykład w dobrze nam wszystkim znanym kontekście wyboru wina w barze lub restauracji. Znaczna liczba winiarni i restauracji umieszcza najdroższe wina na dole karty, mimo że wzrok klienta bardzo rzadko tam trafia podczas dokonywania wyboru. Niewielka zmiana w układzie karty, polegająca na umieszczeniu najdroższych trunków na czele listy, umożliwiłaby restauracjom i winiarniom wykorzystanie zasady kompromisu.
Taka strategia może się również sprawdzić w miejscu pracy. Załóżmy na przykład, że twoja firma postanowiła wysłać cię na konferencję odbywającą się na luksusowym statku wycieczkowym, a ty chcesz koniecznie zamieszkać w kabinie z oknem. Zamiast po prostu poprosić menedżera o zgodę na zarezerwowanie wymarzonego pokoju, powinieneś zarezerwować kabinę z oknem oraz dwa inne pomieszczenia – jedno tańsze, które nie będzie ci odpowiadało (na przykład wewnętrzną kabinę bez okna) oraz jedno droższe (na przykład kabinę z balkonem). Przedstawiając swoim przełożonym taki zestaw opcji do wyboru, zwiększysz prawdopodobieństwo zatwierdzenia tej, którą sam preferujesz.
Strategia kompromisu nie odnosi się tylko do automatów do pieczenia chleba, alkoholu i noclegów. Każdy, kto oferuje klientom duży wybór produktów lub usług, może się przekonać, że proponując w pierwszej kolejności droższe towary, może zwiększyć popularność produktów o umiarkowanych cenach. Trzeba jednak pamiętać, że zastosowanie tej techniki może doprowadzić do spadku sprzedaży najdroższych towarów i skłonić do wycofania ich z oferty. Z wyników opisanych badań wynika jednak, że jeśli firma zrezygnuje ze sprzedaży takiego towaru, nie zastępując go innym drogim produktem, może to spowodować spadek popularności tańszych wyrobów i zapoczątkować efekt domina, którego skutkiem będzie zmniejszenie sprzedaży wszystkich produktów. Nie można wykluczyć, że zamiast realizować strategię kompromisu, twoja firma wdrożyła strategię kompromitacji.
9
Jak wzbogacić próby perswazji o „czynnik X”?
Wyobraź sobie, że uczestniczysz w rywalizacji. Załóżmy, że wraz z zespołem starasz się podpisać lukratywny kontrakt z nowym klientem. A może znalazłeś się w gronie trzech osób, z których jedna dostanie wymarzony awans. Czy myślisz, że kolejność, w jakiej kandydaci biorą udział w procesie selekcji, może mieć wpływ na to, czy odniosą sukces?
Biorąc pod uwagę fakt, że osoby prowadzące rekrutację, pracownicy zajmujący się zaopatrzeniem, menedżerowie, ludzie odpowiedzialni za realizację budżetów i inni profesjonaliści podejmują co dnia tysiące decyzji, być może zaskakujące jest to, jak rzadko zadajemy sobie powyższe pytanie. Jeszcze bardziej zdumiewa fakt, że ewentualną odpowiedź możemy znaleźć w takich programach jak X Factor (albo Taniec z gwiazdami, jeśli wolisz).
Za chwilę dojdziemy do wyjaśnienia, dlaczego tak się dzieje. Najpierw jednak chcemy przedstawić doktora Adama Galinsky’ego, wykładowcę na Wydziale Ekonomi Uniwersytetu Columbia22. Niedługo po ukończeniu studiów doktoranckich Galinsky dostał wymarzoną ofertę pracy na Uniwersytecie Chicagowskim. Ponieważ musiał dojechać z daleka na rozmowę kwalifikacyjną, komisja rekrutacyjna w Chicago pozwoliła mu wskazać preferowaną porę spotkania. Zapytano go, czy chce przyjechać dzień wcześniej wieczorem i być pierwszym kandydatem w dniu rekrutacji, czy też woli przybyć do Chicago w ciągu dnia i wziąć udział w rozmowie po południu. Ponieważ Galinsky nie chciał zdawać się na przypadek, zasięgnął opinii znajomych z Princeton – bez wątpienia najmądrzejszych psychologów, jakich można spotkać. Wszyscy jednogłośnie doradzili mu, żeby poszedł na pierwszy ogień.
Tę radę można sensownie uzasadnić. Jedno z wytłumaczeń pochodzi z lat 60. i 70. XX wieku. Ówcześni naukowcy pokazywali badanym listę słów i prosili o przypomnienie sobie jak największej ich liczby. Odkryli w ten sposób, że ludzie najlepiej zapamiętują słowa z początku i końca listy. Zjawiska te nazwano odpowiednio efektami pierwszeństwa i świeżości. Dalsze badania pozwoliły stwierdzić, że na skutek upływu czasu między pokazaniem listy a przywołaniem słów z pamięci efekt świeżości niemal całkowicie zanika, natomiast efekt pierwszeństwa się utrzymuje. To może wyjaśniać, dlaczego koledzy Galinsky’ego z Princeton poradzili mu, aby zgłosił się na rozmowę kwalifikacyjną jako pierwszy. W przytoczonym kontekście ich rada wydawała się słuszna. Sęk w tym, że Galinsky nie dostał tej pracy.
Być może po prostu miał gorszy dzień albo znalazł się lepszy kandydat. Bez względu na przyczynę porażki doświadczenie to zapadło Galinsky’emu w pamięć i skłoniło go do dalszych dociekań. Dowiedział się zdumiewających rzeczy. Uzyskawszy dostęp do archiwum rekrutacyjnego Uniwersytetu Princeton, wylosował próbę postępowań kwalifikacyjnych przeprowadzonych w ciągu pięciu lat. Niemal we wszystkich przypadkach okazało się, że pracę dostał ostatni kandydat, z którym rozmawiała komisja. Zaintrygowany Galinski zastawił sieć ponownie, lecz z większym rozmachem, i doszedł do identycznego wniosku. Analiza konkursów piosenki Eurowizji z lat 1953–2003 pozwoliła mu stwierdzić, że artyści występujący pod koniec rywalizacji zwykle otrzymują wyższe noty niż ci, którzy występowali wcześniej23. To samo zjawisko wydaje się zachodzić w programach wyłaniających ukryte talenty, takich jak Idol czy X Factor
I. Simonson,
A. Galinsky, M. Schweitzer,
W.B. de Bruin,
