Można też – o ile okoliczności na to pozwalają – zwrócić uwagę na pozytywne zachowania części osób. Czasem można to zrobić po prostu za pomocą zmiany prezentowanych danych. Na przykład, choć z parku znika co roku 14 ton skamieniałego drewna, rzeczywisty odsetek złodziei (tylko 2,92 procent całkowitej liczby odwiedzających) jest niewielki w porównaniu z liczbą ludzi przestrzegających regulaminu parku i chroniących jego naturalne zasoby.
Od czasu opublikowania pierwszego wydania Tak! zbadaliśmy jeszcze dokładniej wpływ komunikatów potępiających zbyt często występujące zachowania niepożądane. Podczas badania przeprowadzonego w 2012 roku odkryliśmy, że ośrodki zdrowia nachalnie informujące pacjentów o liczbie opuszczonych wizyt lekarskich w poprzednim miesiącu zwykle odnotowują wzrost liczby takich przypadków w następnych miesiącach, a to przede wszystkim z dwóch powodów. Po pierwsze, pacjenci trafiający na takie ogłoszenie mogą pomyśleć: „Skoro tak wiele osób nie przychodzi na umówione wizyty, jedna więcej nie zrobi różnicy”, co może prowadzić do spowszednienia tego zachowania. Po drugie, ogłoszenie w tej sprawie wywieszone w przychodni jest widoczne tylko dla pacjentów, którzy stawiają się na umówione wizyty, przez co osoby zachowujące się właściwie mogą zostać zachęcone do niepożądanego postępowania.
Na szczęście znalazło się rozwiązanie, które można było wprowadzić w życie natychmiast i bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Kiedy treść ogłoszeń zmieniono i zaczęto informować pacjentów o bardzo dużej liczbie osób, które przychodziły na umówione wizyty, liczba niewykorzystanych terminów spadła o 18–31 procent.
Jakie wnioski dla twoich prób zwiększenia siły przekonywania wynikają z tych badań? Wyobraź sobie, że jesteś menedżerem, który stwierdza, że frekwencja na comiesięcznych zebraniach twojego zespołu uległa zmniejszeniu. Zamiast zwracać uwagę podwładnych na fakt, że tak wiele osób jest nieobecnych, powinieneś wyrazić swoją dezaprobatę dla tych, którzy nie przyszli, i podkreślić fakt, że znajdują się w zdecydowanej mniejszości, ponieważ liczba osób obecnych na spotkaniu jest bardzo duża. Podobnie szefowie firm powinni akcentować liczbę działów, pracowników lub kolegów, którzy na przykład przestawili się na nowy sposób wykonywania obowiązków lub nowy system komputerowy albo wdrożyli nowy plan obsługi klientów. W ten sposób zyskają pewność, że wykorzystują społeczny dowód słuszności do własnych celów, a nie strzelają gola do własnej bramki, narzekając na tych, którzy nie chcą lub nie potrafią przystosować się do nowych warunków.
4
Jak sobie poradzić z „magnetyzmem średniej” i uniknąć niepożądanych skutków komunikatu?
Badanie przeprowadzone w parku narodowym unaoczniło nam, że ludzie mają naturalną skłonność do naśladowania zachowań większości, nawet jeśli są one społecznie niepożądane. Jednak choć zaproponowaliśmy zmianę treści komunikatu w celu zwrócenia uwagi na ludzi, którzy zachowują się w pożądany sposób, niestety nie zawsze jest to możliwe. Co można zrobić w takiej sytuacji?
Opiszemy badanie przeprowadzone pod kierunkiem Wesa Schultza z udziałem dwóch z nas i grupy innych naukowców12. Najpierw uzyskaliśmy zgodę właścicieli około 300 domów w Kalifornii na rejestrowanie ich tygodniowego zużycia energii elektrycznej. Nasi asystenci otrzymali zadanie polegające na odwiedzaniu wytypowanych domów i dokonywaniu odczytów w celu określenia zużycia13. Po zarejestrowaniu stanu licznika zostawialiśmy w drzwiach domu niewielką karteczkę z informacją o tym, jak duże było zużycie energii w stosunku do średniej w danej okolicy. Oczywiście w połowie domów zużycie było większe od średniej, a w drugiej połowie mniejsze.
Odkryliśmy, że w ciągu kilku tygodni osoby, które zużywały więcej prądu niż ich sąsiedzi, zredukowały ilość konsumowanej energii o 5,7 procent. Nie ma w tym niczego dziwnego. Co ciekawe jednak, w gospodarstwach domowych o zużyciu energii poniżej średniej nastąpił wzrost konsumpcji o 8,6 procent. Wynika z tego, że zachowania większości otaczających nas ludzi działają na nas jak swego rodzaju „magnetyczna średnia”, co oznacza, że osoby odstające od średniej starają się do niej dążyć – zmieniają swoje działania w taki sposób, by dostosować się do panującej normy, niezależnie od tego, czy poprzednio zachowywały się w sposób społecznie pożądany, czy niepożądany.
Jak uniknąć odwrotnego efektu naszych starań, który może wystąpić, gdy ludzie postępujący w sposób społecznie pożądany dowiedzą się, że ich zachowania odbiegają od (mniej pożądanej) normy? Być może dobrze by było posłużyć się niewielkim symbolem wyrażającym społeczną aprobatę dla pozytywnego zachowania, który nie dość, że informowałby o społecznej akceptacji, to jeszcze wzmacniałby daną postawę poprzez podbudowanie ego odbiorcy? Ale jakiego symbolu użyć? Uniesionego kciuka? Jakiegoś oficjalnego znaku?
A może wystarczy prosty emotikon? Aby to sprawdzić, uwzględniliśmy w naszym badaniu nowy element. Informacja na kartce zostawianej w drzwiach została wzbogacona o wizerunek uśmiechniętej (☺) lub smutnej buźki (☹), oczywiście w zależności od tego, czy dane gospodarstwo domowe zużywało mniej, czy więcej energii niż sąsiedzi. Okazało się, że dodanie smutnej buźki nie miało wpływu na zachowania badanych. Innymi słowy ci, którzy zużywali więcej energii niż sąsiedzi, zmniejszali konsumpcję o ponad 5 procent niezależnie od tego, czy na pozostawionej w drzwiach kartce znajdował się odpowiedni emotikon. Byliśmy jednak zaskoczeni tym, jak wielki wpływ na badanych zużywających mało energii miało wzbogacenie informacji o wizerunek uśmiechniętej buźki. Podczas gdy w grupie, która otrzymała karteczki bez emotikonów, zużycie energii wzrosło o 8,6 procent, gospodarstwa domowe, które otrzymały wiadomości z uśmiechniętymi buźkami nadal konsumowały energię na niskim poziomie.
Wyniki tego badania demonstrują siłę, z jaką normy społeczne wpływają na zachowania ludzi, przyciągając je jak magnes, ale też pokazują, w jaki sposób możemy zmniejszyć prawdopodobieństwo wywołania odwrotnego do zamierzonego skutku naszego komunikatu w połowie populacji, która go otrzymuje.
Weźmy inny przykład. Przypuśćmy, że do wiadomości publicznej dostaje się wewnętrzny raport pewnej dużej firmy. Zawiera on informację o tym, że przeciętny pracownik korporacji spóźnia się do pracy w 5,3 procent przypadków. Pożądanym efektem publikacji raportu byłaby prawdopodobnie zmiana zachowań wśród tych, którzy wcześniej byli niepunktualni, i dostosowanie się tych osób do powszechnie panującej normy. Ten medal ma jednak dwie strony – efektem niepożądanym byłaby jednoczesna niekorzystna zmiana zachowań pracowników dotychczas punktualnych. Z naszych badań jasno wynika, że ci, którzy mają skłonność do przychodzenia do pracy na czas, powinni być chwaleni za pozytywne zachowania i utrzymywani w przeświadczeniu, że punktualność jest w firmie bardzo ceniona.
Osoby pracujące w sektorze usług społecznych również powinny zdać sobie sprawę ze znaczenia przekazywanych komunikatów. Na przykład, choć poziom absencji w szkole może rosnąć, nauczyciele powinni publicznie zwracać uwagę na fakt, że większość rodziców dba o to, by ich dzieci uczęszczały regularnie na lekcje, i chwalić taką postawę, jednocześnie wyrażając dezaprobatę dla niewielkiej liczby rodziców, którzy tego nie robią14.
5
Kiedy oferując ludziom więcej, sprawiamy, że chcą mniej?
Wszyscy znamy to uczucie. Zaczynamy pracę w nowej firmie i natychmiast
P.W. Schultz, J.M. Nolan, R.B. Cialdini, N.J. Goldstein, V. Griskevicius,
Osoby zatroskane o bezpieczeństwo naszych asystentów pragniemy zapewnić, że wykonywali swoje obowiązki w ciągu dnia i nie wolno im było wchodzić na posesje, na których były obecne swobodnie biegające psy. Nikt nie ucierpiał w czasie tego badania.
Więcej na temat negatywnego wpływu podkreślania niepożądanych zachowań w ochronie zdrowia w: S.J. Martin, S. Bassi i R. Dunbar-Rees,
