style="font-size:15px;"> 2. Wymuszonego wyboru z dodatkową opcją trzeciej łamigłówki, zawierającej nazwiska słynnych tancerzy baletowych.
3. Możliwości odrzucenia wyboru: podobnie jak w pierwszej sytuacji badani wybierali między łamigłówką z nazwiskami aktorów a tą z nazwami stolic, ale dodatkowo mogli wybrać możliwość odrzucenia obu łamigłówek i rezygnacji z udziału w badaniu. Inaczej mówiąc, była to możliwość nierobienia niczego.
Po przeanalizowaniu wyników Schrift i Parker doszli do wniosku, że jeśli chodzi o ilość czasu poświęcanego przez ludzi na rozwiązywanie łamigłówek, nie było zbyt dużej różnicy miedzy dwiema pierwszymi sytuacjami. Jednak efekt dodania opcji rezygnacji z działania był zdumiewający. Po dokonaniu wyboru łamigłówki badani poświęcali o 40 procent więcej czasu na realizację zadania.
Samo dodanie opcji nierobienia niczego wyraźnie zwiększyło prawdopodobieństwo, że ludzie zaangażują się w działanie i poświęcą na nie więcej energii. Dlaczego?
Na pierwszy rzut oka pomysł umożliwienia ludziom rezygnacji z działania wydaje się pozbawiony sensu. Inaczej niż w drugiej sytuacji, dodanie opcji rezygnacji nie rozszerzało zestawu dostępnych łamigłówek. Ta konkluzja nie uwzględnia jednak pewnej ważnej kwestii: możliwość nierobienia niczego nie jest po prostu dodatkową opcją do wyboru. Należy ją raczej traktować jak taktykę zwiększania zaangażowania. Służy ona umocnieniu w umyśle człowieka dokonującego wyboru przekonania, że wybrana ścieżka jest dobra. Gdyby tak nie było, lepszym rozwiązaniem byłoby powstrzymanie się przed działaniem.
Czy dodanie możliwości nierobienia niczego nie jest jednak ryzykowne? Choć uczestnicy tego badania mieli możliwość rezygnacji, nikt z niej nie skorzystał. Co by się stało w realnym życiu, gdyby niektórzy jednak wybierali tę opcję? Oczywiście to mogłoby się zdarzyć. Dodanie możliwości nierobienia niczego może mimo wszystko być dobrą strategią, zwłaszcza jeśli korzyści płynące ze zwiększonego zaangażowania osób decydujących się na działanie (a trzeba pamiętać, że uległo ono zwiększeniu o ponad 40 procent) zrekompensuje utratę zaangażowania ludzi, którzy wybiorą nicnierobienie. Tak naprawdę przy zastosowaniu odpowiednich czynników motywujących powinno być możliwe znaczne zmniejszenie liczby osób decydujących się na bezczynność i jednoczesne osiąganie korzyści z tytułu dodania nierobienia niczego do wachlarza opcji.
Takie podejście wydaje się na pierwszy rzut oka sprzeczne z intuicją, ale jest wiele sytuacji, w których ważne jest przekonanie ludzi do zaangażowania się i do wytrwania w działaniu lub dążeniu do celu. Trener osobisty może odkryć, że dodanie opcji bezczynności do listy rekomendowanych ćwiczeń zwiększy wytrwałość klientów w samodzielnym wykonywaniu wybranych ćwiczeń. Podobnie dietetyk może wywołać większą konsekwencję w stosowaniu diety, zaznaczając podczas konsultacji, że pacjent może zrezygnować z podejmowania jakichkolwiek działań. Trener biznesu wspierający dyrektora firmy w osiąganiu zawodowych celów mógłby podczas pierwszej rozmowy wykorzystać opcję nicnierobienia jako drobny czynnik dodatkowy, który może wydatnie zwiększyć szansę realizacji zamierzeń przez podopiecznego. A jeżeli tym, na co chcesz wywrzeć wpływ, jest twoje zachowanie, możesz sam wykorzystać ten trik z podobnym skutkiem. Albo możesz nie robić niczego…
7
Kiedy upominek staje się problemem?
Ozdobna papeteria. Długopis. Kosmetyczka. Pudełko czekoladek. Próbka perfum lub wody kolońskiej. Wymiana oleju. To przykłady oferowanych przez firmy darmowych produktów lub usług. Jako konsument prawdopodobnie nieraz dałeś się skusić na zakup towaru, do którego dołączony był taki prezent. Czasem drobny upominek może być czynnikiem decydującym o wyborze produktu konkretnej firmy. Jeśli jednak wszyscy lubią prezenty, to skąd podejrzenie, że ich wręczanie może wywoływać skutki odwrotne do zamierzonych?
Socjolog Priya Raghubir chciała zbadać hipotezę, że kiedy konsumentom oferuje się upominek w zamian za zakup produktu (produktu docelowego), postrzegana przez nich wartość i atrakcyjność samego prezentu gwałtownie maleje. Zasugerowała, że może to wynikać z dojścia konsumentów do wniosku, że producent upominku nie oddawałby za darmo czegoś wartościowego. W rzeczywistości klienci mogą nawet zadać sobie pytanie: „Co jest nie tak z tym produktem?”. Ludzie mogą na przykład uznać, że produkt otrzymywany w upominku jest przestarzały albo niemodny, albo że podaż znacznie przewyższa popyt i producent usiłuje po prostu opróżnić magazyn.
Aby sprawdzić, czy wartość przedmiotu rzeczywiście ulega zmniejszeniu, kiedy jest on oferowany jako bezpłatny upominek, Raghubir pokazała badanym katalog sklepu wolnocłowego, w którym produktem docelowym był luksusowy alkohol, a upominkiem bransoletka z pereł. Jedna grupa uczestników została poproszona o ocenę atrakcyjności i wartości bransoletki jako bezpłatnego upominku, a druga jako niezależnego produktu. Wyniki potwierdziły hipotezę: ludzie byli skłonni zapłacić średnio o 35 procent mniej za perłową bransoletkę, kiedy postrzegali ją jako darmowy dodatek do produktu docelowego, niż gdy oceniali ją jako samodzielny produkt w ofercie sklepu20.
Wynikają z tego potencjalnie negatywne konsekwencje dla firm, które promują pewne linie produktów, dodając do nich jako darmowe upominki wyroby lub usługi normalnie sprzedawane oddzielnie. Raghubir sugeruje, że możliwym sposobem zabezpieczenia się przed niepożądanymi skutkami takiego działania jest informowanie klientów lub przypominanie im o rzeczywistej wartości upominku. Na przykład wyobraź sobie, że pracujesz w firmie produkującej oprogramowanie. Jednym ze sposobów pozyskiwania nowych klientów jest oferowanie im jakiegoś programu, na przykład antywirusowego, jako upominku. Jeżeli będziesz o tym informował w reklamach i materiałach promocyjnych, ale nie zaznaczysz, jaką cenę klienci musieliby zapłacić, gdyby sami chcieli kupić ten produkt, stracisz skuteczny sposób pozycjonowania oferty jako wartościowej i godnej uwagi. W końcu kiedy mówisz „darmowy”, w kategoriach pieniężnych znaczy to „wart zero złotych”, a przecież nie chciałbyś, żeby potencjalni klienci tak oceniali wartość twoich produktów. Nie powinieneś więc zachęcać klientów hasłem „Otrzymasz darmowy program antywirusowy!”, lecz „Otrzymasz za darmo program antywirusowy o wartości 500 zł!”.
Koncepcja wyceniania tego, co robisz, sprawdza się nie tylko w otoczeniu biznesowym. Może być przydatna wszystkim, którzy usiłują wywierać wpływ na innych ludzi. Możesz na przykład powiedzieć koledze, że chętnie zostaniesz z nim godzinę dłużej w pracy, żeby pomóc mu skończyć ważne zadanie, ponieważ wiesz, jak ważne jest ono dla jego kariery. W oczach kolegi wyceniasz swój czas, stosując strategię, która powinna być bardziej skuteczna niż zwykłe milczenie.
Podobnie, jeśli jesteś dyrektorem szkoły przekonującym rodziców do skorzystania z bezpłatnych zajęć pozalekcyjnych oferowanych przez twoją placówkę, powinieneś w rozmowie z nimi podkreślić koszt podobnych zajęć organizowanych przez instytucje prywatne. W ten sposób nie tylko określisz wartość swojej oferty, ale prawdopodobnie zwiększysz także zainteresowanie zajęciami.
Wyniki tych badań mogą znaleźć zastosowanie nie tylko w biznesie i sektorze usług publicznych. Mogą również przydać się w życiu prywatnym. Znając je, mógłbyś na przykład spróbować przekonać swoich teściów, by przestali dawać ci bezpłatne rady, jeśli nie chcą, żeby ich opinie uległy nieuchronnej dewaluacji.
8
W jaki sposób wprowadzenie do oferty lepszego produktu może zwiększyć sprzedaż gorszego?
P. Raghubir,
