делом они должны отснять, как потребитель использует предмет, с тем чтобы выявить их неудовлетворенные потребности. И никто не осмеливается бросить вызов такому подходу к инновациям, ориентированному на пользователя.
Поэтому ответ Эрнесто Джисмонди оказался совершенно неожиданным. Он лежал вне спектра ответов, приходивших на ум профессору (типа «Да, мы провели этнографический анализ того, как люди пользуются лампами в своих квартирах и как они меняют лампочки…»). Профессору, услышавшему этот поразительный ответ, даже показалось, что он ослышался из-за шума в ресторане. К счастью, он не задал второй заранее подготовленный вопрос («Вы использовали мозговой штурм или какой-то другой способ стимулировать креативность?»), который бы спровоцировал аналогичный ответ. Вместо этого профессор сменил тему. Возможно, он подумал, что Джисмонди заговаривается из-за высокой температуры.
Однако Джисмонди пребывал в здравом уме и его ответ прозвучал громко и четко. Иначе и не могло быть, потому что он полностью соответствовал инновационной стратегии, использовавшейся при создании Metamorfosi: радикальной смысловой инновации.
Стратегия инноваций, направляемых дизайном
Для изданной в последние десятилетия литературы на тему менеджмента характерны два главных момента.
Первый из них заключается в том, что радикальные инновации при всей их рискованности являются одним из главных источников долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако многие авторы, говоря о радикальных инновациях, подразумевают радикальные технологические инновации. Более того, исследователи инноваций уделяли внимание главным образом подрывному влиянию технических новинок на соответствующие отрасли.
Второй момент сводится к тому, что люди покупают не товары, а смыслы. Люди пользуются вещами в силу не только утилитарных, но и глубоко эмоциональных, психологических и социокультурных причин. Аналитики показали, что каждый товар и услуга как на потребительском, так и на индустриальном рынке обладает своим смыслом. Поэтому компаниям следует выйти за рамки свойств, функций и критериев эффективности и выявлять истинный смысл, который вещи получают в глазах потребителей.
Однако, согласно традиционной точке зрения, смысл не может служить объектом инноваций, так как является вещью предзаданной. Смысл необходимо понимать, но его невозможно изобрести. Вообще говоря, теме смысла уделяется огромное место в литературе, посвященной маркетингу и брендингу. А подход, ориентирующийся на пользователя, в последнее время дал нам мощные методы для понимания того, каким образом (нынешние) пользователи наделяют смыслом (уже существующие) предметы. В то же время изучение смысла – тема, по большей части отсутствующая в работах о радикальных инновациях. Смысл не рассматривается в качестве объекта НИОКР.
Поэтому инновационный процесс сводится преимущественно к двум стратегиям: скачкообразному
