нет никакой теории о том, как управлять радикальными инновациями в том случае, когда речь идет о смыслах. Это загадка, окутанная тайной.
В 1998 г., вернувшись в Миланский политехнический институт из Гарвардской школы бизнеса, где изучал менеджмент прорывных инноваций в сфере программного обеспечения для интернета, я получил приглашение принять участие в двух крупных проектах. Одним из них был Sistema Design Italia («Итальянская система дизайна»), первый в мире исследовательский проект, посвященный экономике и организации дизайнерских процессов в Италии[5]. Другой проект предусматривал создание при Миланском политехническом институте первой в Италии аспирантуры по промышленному дизайну. Я с энтузиазмом ухватился за обе возможности. Италия занимает весьма слабые позиции в том, что касается программного обеспечения, но является признанным мировым лидером в области дизайна, особенно в таких отраслях, как мебель, освещение и продукты питания.
Меня особенно привлекал тот факт, что итальянский дизайн своими успехами обязан скорее производителям, чем дизайнерам. (Более того, значительная доля так называемого итальянского дизайна на самом деле создана зарубежными дизайнерами: итальянские производители новаторской мебели нанимают около 50 % своих дизайнеров за границей.) Предприниматели и корпоративные руководители тщательно скрывали секрет итальянского дизайна, что делало эту эмпирическую площадку особенно интересным объектом для исследований в сфере менеджмента.
Фирмы, наиболее выдающиеся и передовые в этом отношении, сосредоточены на севере Италии, в отраслях, связанных с предметами интерьера. Многие из этих компаний – такие как Artemide, Alessi, Kartell, B&B Italia, Cassina, Flos и Snaidero – являются отраслевыми лидерами, несмотря на свои небольшие размеры (только последняя имеет более 500 сотрудников). Они выстроили свое лидерство на инновациях, а не на таких вспомогательных активах, как дистрибуция, проникновение на рынок и низкие расходы на оплату труда. В 1994–2003 гг. выручка этих компаний выросла на величину от 54 % (B&B Italia) до 211 % (Kartell), при том что прочие западные компании, работающие в этой отрасли, могли считать, что им повезло, если удавалось добиться хоть какого-то роста (производство мебели в ЕС выросло за это десятилетие на 11 %).
Что еще более интересно, эти фирмы прибегают к уникальной инновационной стратегии. Вопреки традиционным представлениям их успех не был связан с одной лишь способностью производить красивые вещи. Наоборот, они часто шли наперекор господствующим эстетическим стандартам, как четко показывают примеры Artemide и Alessi. Что отличает эти компании от многих других, использующих дизайн при проработке внешнего вида товаров или при осуществлении инноваций, ориентированных на пользователя, – это их лидерство в области радикальных смысловых инноваций.
Таким образом, итальянская система дизайна оказалась уникальной эмпирической площадкой для изучения менеджмента инноваций, направляемых дизайном. Мне очень повезло.
Проект
