используются три ключевых метрики:
1) внимание – был ли замечен стимул, сообщаемый потребителю;
2) эмоциональное вовлечение – понравился ли данный стимул потенциальному потребителю;
3) память – запомнил ли он его [15, с. 328–337].
Нейромаркетинг включает оценку сенсомоторного, когнитивного и аффективного реагирования потребителей на маркетинговые раздражители и использует такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ, fMRT), электроэнцефалография (ЭЭГ, EEG), позитронно-эмиссионное сканирование (PET), магнотиэнцефалография (МЭГ, MEG), транкраниальная магнитная стимуляция (TMS), кожно-гальваническая реакция кожи (GSR), технология отслеживания движения глаз (aй-треккинг) для изучения потребительского поведения и др.
Технологии картирования и визуализации мозга стали прорывом для когнитивной нейробиологии. До развития этих методов исследования строились на изучении животных и людей, получивших случайные травмы [15, с. 328–337]. Внедрение в практику когнитивных исследований новых методов функционального картирования головного мозга человека (прежде всего функциональной магнитно-резонансной томографии, изобретенной в 1990 г. японским биофизиком Сейджи Огава, а в 2000-х гг. уже применявшейся во множестве университетов США, Европы и Японии) реализуется именно в контексте междисциплинарных исследований.
Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) (рис. 3) позволяет измерить приток крови к различным частям мозга во время выполнения задач или воздействия стимулов. Используются детальные трехмерные изображения, сгенерированные компьютером на основе обнаруженных колебаний кровотока в ответ на нейронную активность.
Рис. 3. Функциональная магнитно-резонансная томография
Например, на рис. 4 представлены сканы мозга во время сна и бодрствования. Спящий мозг (три нижних рисунка) воспроизводит нейронную активность, напоминающую ту, что предшествовала сну во время бодрствования (три верхних рисунка).
Рис. 4. Функциональная магнитно-резонансная томография мозга во время сна и бодрствования [135]
Одно из достоинств ФМРТ – возможность исследовать глубокие структуры мозга, обеспечить возможность сравнительно продолжительного наблюдения активности мозга испытуемого во время действия конкретных стимулов или раздражителей. К недостаткам данного метода относится необходимость предельной неподвижности субъекта исследования, связанная с дискомфортом для испытуемых.
Электроэнцефалография (ЭЭГ) (рис. 5) – метод исследования головного мозга, основанный на регистрации его электрических потенциалов. Анализ спонтанной электрической активности мозга, записанный с помощью электродов, размещенных на коже головы с помощью
