модель Дж. Зальтмана (ZMET). К наиболее известным мягким технологиям исследования относится методика ZMET, методика выявления взаимосвязанных конструкций (влияние мысли на поведение), которая была разработана в конце 1990-х гг. гарвардским профессором Джерри Зальтманом. Суть ZMET сводится к «прощупыванию» подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку (рис. 12).
Рис. 12. Метаморфная модель Дж. Зальтмана [21]
На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Результаты исследования отношения студентов к университету, специальности и кафедре по адаптированной методике ZMET представлены в главе 3.
Мнемонические техники – совокупность специальных приемов и способов, облегчающих запоминание покупателем рекламной информации на основе использования ассоциаций (связей). Данный метод используется маркетологами в области нейминга. Для того чтобы потребитель, принимающий решение о покупке среди множества торговых марок, выбрал и купил конкретную марку товара, необходимо создать такое название товара-новинки, которое быстро запомнится вне зависимости от его желания. Среди мнемотехник можно выделить рифмы, резонанс повторов, намек на выгоду товара в названии и др.
Фоносемантический анализ. Одним из методов, позволяющих корректно провести нейминг нового товара, является фоносемантический анализ [70]. Каждый звук речи обладает определенным подсознательным значением. Следовательно, использование метода раскрывает качественные характеристики слов и словосочетаний по их звучанию, а не по значению. Анализ может проводиться с помощью компьютерной программы или онлайн-приложения, что подтверждает доступность его использования. Например, в таблице 1 представлены результаты фоносемантического анализа названия вуза «Политех». При анализе необходимо учитывать следующее: если коэффициент ≤ 2,5 – выражен первый признак шкалы, если коэффициент ≥ 3,5 – выражен второй признак шкалы, если же он находится в промежутке 2,5–3,5, то по этой шкале выраженности нет. Серым цветом выделен первый признак шкалы, черным – второй. Чем больше выраженных признаков, тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова [57].
Таблица 1
Результат фоносемантического анализа слова «Политéх» [57]
Результатом применения фоносемантического анализа является выбор такого названия нового продукта, которое вызывает положительные эмоции у потребителя, а также формирует необходимые образ и ассоциации, выделяя верные атрибуты позиционирования и ценности.
Первая фирма, которая открыла нейромаркетинговую лабораторию, – BrightHouse, это произошло в 2001 г. в Атланте (США) [96]. Синтез нейробиологии и маркетинга стали привлекать внимание специалистов из разных областей – науки, бизнеса, журналистики. Нейромаркетинг
