необходим тщательный контроль над способами продвижения товаров и услуг со стороны общества и общественных организаций.
3. Маркетинговые исследования и получение маркетинговой информации. Получение маркетинговой информации не должно быть связано с вмешательством в частную жизнь и нарушением соответствующих прав человека.
Реализация нейромаркетинга имеет многочисленные этические последствия для потребителей и общества в целом.
Противоречивые реакции на нейромаркетинг со стороны научного сообщества и общества в целом вызваны самой методологией нейромаркетингового исследования, которое зачастую рассматривается как вторжение в подсознание потребителя [87; 102; 137; 141]. Отчасти такому негативному восприятию нейромаркетинга содействует ажиотаж в СМИ из-за якобы новой возможности манипулирования потребителем. Зачастую у широкой публики использование результатов нейроисследований в маркетинге воспринимается буквально как поиск у потребителей кнопки «купить» («buy button»), а в итоге – создание манипулирующих рекламных кампаний, которым потребители не будут в силах противостоять [36, с. 13]. Все это вызывает ожесточенные дискуссии об этичности нейроисследований для нужд маркетинга [115, p. 71]. Среди прочих задаются следующие вопросы, касающиеся этики нейромаркетинговых исследований:
● Как методы и приемы, используемые в нейромаркетинге, могут быть проверены с этической точки зрения, если с помощью технических средств стало возможным обнаружить, что человек думает или чувствует?
● Как люди могут быть защищены от злоупотреблений, учитывая то, что данные, предоставленные нейроисследователями, не являются точными на 100% и могут меняться в зависимости от восприимчивости субъектов исследования [114]?
Реакция на методологию и инструментарий нейромаркетинга амбивалентна.
С одной стороны, сторонники нейромаркетинга утверждают, что такие исследования выгодны и компаниям, и покупателям, потому что, наконец, появилась возможность создавать качественные продукты, которые действительно нужны людям [118; 182; 190]. Реализация концепции нейромаркетинга также может способствовать развитию маркетинговой этики по нескольким направлениям. Во-первых, это исследования эффективности рекламы: изучение элементов рекламной коммуникации, имеющих решающее значение для создания осведомленности потребителей; оценка позиции потребителей по отношению к продукции; сокращение использования примитивных рекламных образов, штампов, клише, нецеленаправленных рекламных обращений и т. д. Во-вторых, применение нейроисследований в маркетинге могут помочь исследовать процесс восприятия, обработки и хранения в памяти информации о брендах, торговых марках, и того, как используется данная информация в повседневной жизни потребителей. Изучение психофизиологических основ потребительского поведения позволит выяснить, действительно ли некоторые аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций вызывают такие отрицательные эффекты, как чрезмерное потребление, шопоголизм
