кодекса гласит, что исследователи не имеют права вводить в заблуждение участников исследования, воспользовавшись их невежеством или отсутствием познаний в области нейробиологии. Кроме того, компании не могут завлекать участников исследования в маркетинговые и рекламные акции после окончания участия в исследовании. Задачи исследования должны быть четко доведены до сведения участников, и записанные данные не должны храниться дольше, чем это необходимо, после окончания исследования. Участники имеют право в любое время прервать свое участие в исследовании и потребовать, чтобы данные были удалены. Эти меры должны предотвратить появление «скрытого», манипулирующего, нейромаркетинга.
На наш взгляд, восприятие нейромаркетинга в качестве неэтичной концепции реализации маркетинговых исследований поведения потребителей является неверным. Нет причин для того, чтобы маркетинговые исследования не получали выгоду от нейроисследований или от традиционных маркетинговых и социологических исследований. Нейромаркетинг следует считать важной областью для будущих исследований, которые нам позволят понять поведение людей в полной мере. Применение технологий нейровизуализации и сканирования головного мозга в маркетинговых исследованиях поможет понять эффективность маркетинговых и рекламных технологий, получить представление о ключевых проблемах, касающихся рыночной деятельности, и, таким образом, разрешить вопросы, ответы на которые пока отсутствуют [148]. Применение нейроисследований в маркетинге позволит придать «научность» некоторым умозрительным и субъективным маркетинговым технологиям.
Нейромаркетинг не означает, что маркетологи получили «ключ ко всем дверям». Это новая отрасль науки, которая все еще ограничена нашим неполным знанием человеческого мозга. Тем не менее понимание того, как бессознательное управляет потребительским поведением, – уже хорошая новость [35, с. 15].
Для решения этических вопросов нейромаркетинговых исследований необходимо междисциплинарное взаимодействие, поскольку они затрагивают несколько областей.
Западные исследователи в области маркетинга отмечают, что нейромаркетинг, с одной стороны, будет неизбежно встраиваться и в практику образовательного маркетинга (построение образовательного бренда, разработка вебсайта с учетом рекомендаций нейроисследований), а с другой, – в процесс обучения, наряду с такими образовательными инновациями, как Second life, виртуальное обучение и т. д. [160; 179]. Наряду с традиционной маркетинговой деятельностью, такой как исследование рынка и реализация рекламных кампаний вуза, необходимо внедрять новые рекомендации и разработки по совершенствованию как внешнего, так и внутреннего маркетинга вуза: создание приверженности к бренду университета в условиях высокой конкуренции на рынке образования, разработка образовательных сайтов с высоким уровнем коммуникативности, решение проблем образовательного процесса, связанные
