образом, нейроисследования в маркетинге изучают непроизвольные нейрофизиологические реакции человека на стимулы, например, слова, сочетание цветов, запах, звук и т. п., и интерпретирует полученные данные с целью предоставления рекомендаций для улучшения процесса взаимодействия с потребителем. В рамках инструментальных исследований изучаются пульс, потоотделение, реакции головного мозга, движение зрачков и другие спонтанные реакции человека. Основная задача исследователя – изучение процессов взаимодействия сознания (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тела (моторных (двигательных), обаятельных, тактильных, вкусовых реакций), общества (социальных норм и законов, стадий развития, ментальных поведенческих реакций) в рамках экономического поведения человека [58].
Однако передовые нейроисследования недоступны большинству маркетологов, а тем более образовательным организациям, поскольку, во-первых, только крупные транснациональные корпорации и международные компании в состоянии проводить и финансировать такие исследования, а во-вторых, результаты таких исследований неохотно публикуются из-за боязни компаний потерять свои конкурентные преимущества.
Основные проблемы внедрения нейромаркетинга сводятся к следующим:
● закрытость исследований и обработки данных. C начала 2000-х гг. в мире появилось определенное количество агентств, предлагающих услуги томографии головного мозга (в частности, ФМРТ) для решения коммерческих проблем маркетинга. Появились фирмы, ориентированные на предоставление услуг по нейромаркетинговым исследованиям, – BrightHouse (США), Neurosense и Neuroco (Великобритания). Например, Центр экспериментальной психологии потребителей (The Centre for Experimental Consumer Psychology) в университете Уэльса (Бангор) сотрудничает со многими коммерческими фирмами, выпускающими потребительские товары, в том числе Unilever. К сожалению, большая часть результатов исследований таких центров составляют коммерческую тайну [119]. Отсюда – сравнительно небольшое количество опубликованных материалов в научных журналах;
● знакомство с нейромаркетингом большинства людей через новости, газетные публикации, научно-популярные издания, а не через научные статьи, что приводит к отсутствию объективных данных. Например, в известной книге М. Линдстрома указано, что поклонники продуктов Apple якобы испытывают чувство, схожее с религиозным поклонением, но первоисточник информации не указан и никаких комментариев к полученным выводам не дается [36];
● высокая стоимость нейромаркетинговых исследований и субъективизм обработки данных. В журнале Forbes была опубликована статья, в которой было написано, что в среднем нейромаркетинговые исследования с помощью ЭЭГ и ФМРТ обходятся в 40–50 тыс. долл. и они требуют длительного процесса анализа и обработки данных. Для статистической достоверности необходимы репрезентативные выборки испытуемых. Например, М. Линдстром указывает, что «одно
