Sustaining Innovation und Efficiency Innovation (siehe »Facts«).
Effizienzoptimierung kommt immer zum Schluss. Nämlich dann, wenn neue Technologien und Geschäftsmodelle nicht nur am Markt sind, sondern sich auch nachhaltig etabliert haben. Wer einseitig auf Effizienz setzt und über grundlegende Innovationen nicht mehr nachdenkt, der wird in Zukunft schneller noch als heute aus dem Geschäft sein. Das sind die Unternehmen, die sich »kaputtsparen«, statt zu überlegen, was ihre Kunden morgen wollen und mit welchen Teams ihnen das geboten werden kann.
Facts
Nach dem Innovationsforscher und Harvard-Professor Clayton Christensen finden Innovationen auf drei Ebenen statt, die typischerweise als drei Phasen ablaufen:
1 Empowering Innovation: Diese Innovationen sind »disruptiv«; neue Mitspieler schaffen neue Märkte oder krempeln bestehende um.
2 Sustaining Innovation: Das sind Neuerungen, die Technologien oder Geschäftsmodelle am Markt halten und langfristig tragfähig machen.
3 Efficiency Innovation: Wenn eine Technologie oder ein Geschäftsmodell etabliert ist, kann dessen Effizienz gesteigert werden.
Jedes Unternehmen muss wissen: Was brauche ich wann? Wenn Empowering Innovations gerade meine Branche umkrempeln, genügt es nicht mehr, die Effizienz meines Business zu verbessern.
Je anonymer und digitalisierter die Welt wird, desto mehr steigt gleichzeitig die Sehnsucht der Menschen nach echten, positiven zwischenmenschlichen Kontakten. Die Kunden der Zukunft wollen beides: effiziente, einfach zu bedienende Technik und persönliche zwischenmenschliche Kontakte. Die besten Unternehmen in der neuen Welt der Wirtschaft wissen auch genau, wie beides seinen Platz bekommt: Wo brauche ich ein Spitzenteam? Und wo können Routineaufgaben schneller und besser von Computern und Maschinen erledigt werden? Das zu entscheiden, ist keine technische Frage, sondern eine strategische. Wenn ich bei KPN anrufe, dem holländischen Gegenstück zur Deutschen Telekom, und eine Computerstimme leitet mich erst minutenlang durch Menüs – »Wenn Sie dies wollen, drücken Sie die Eins, wenn Sie das wollen, drücken Sie die Fünf« –, dann werde ich schier wahnsinnig. Hier wird der persönliche Kundenkontakt dem Effizienzgedanken geopfert. Dabei könnte ein Spitzenteam von Kundenbetreuern aus jedem Kundenkontakt eine Menge machen.
Ähnlich ist es, wenn eine Firma den Rechnungsversand einspart und ich mich als Kunde selbst auf der Website einloggen soll, um die Rechnung abzurufen. Für mich ist das lästig. Die Firma spart Geld dadurch, dass ich ihre Arbeit mache. Das ist an sich schon kein guter Deal. Aus Sicht der Firma gibt es aber auch keinen positiven Kundenkontakt mehr. Der Kunde verschwindet aus dem Blickfeld. Und so wird die digitale Zukunft eben nicht aussehen. Menschen wollen nach wie vor bei Menschen kaufen und mit Menschen gemeinsam Geschäfte machen. Dabei jedoch gleichzeitig neue Möglichkeiten ausschöpfen.
David Garrett, Stargeiger
Kürzlich wollte ich ein neues Fahrrad kaufen. Ich steuerte ein traditionsreiches Geschäft an. Da fragte ich mich dann angesichts unfreundlicher Bedienung und null Beratung: Warum bestelle ich nicht gleich online? Das wäre viel preisgünstiger. Was bringt mir so ein Laden noch? Diese Frage von Kunden müssen immer mehr Händler beantworten. Eine innovative Strategie ist hier das sogenannte Show-Rooming. Es gibt dann nur noch wenige Läden, in denen die Kunden Produkte anschauen und ausprobieren können. Ein qualifiziertes Team berät, beantwortet Fragen und nimmt Beschwerden oder Reparaturaufträge entgegen. Der Vertrieb läuft aber entweder vollständig oder hauptsächlich über das Internet. Ein Showroom nimmt die Bestellungen entgegen und hat allenfalls eine kleine Auswahl von Produkten vorrätig.
Bye bye, Daddy Cool: Spitzenleistung schlägt bunte Bilder
Letztes Jahr vor Weihnachten schien jeder zweite Holländer einen Computer, eine Kamera oder ein Smartphone haben zu wollen. Jedenfalls berichteten die Hauptnachrichten im Fernsehen von enormen Problemen des Handels, im Weihnachtsgeschäft alle Kundenwünsche zu erfüllen. Bei etablierten Versandhäusern wie Wehkamp oder Bol gab es Lieferengpässe. Bestellungen konnten nicht mehr bearbeitet werden und die Kunden waren stocksauer. Nur bei einem einzigen Elektronikhändler gab es laut Fernsehberichten keinerlei Beschwerden: Cool Blue. Mich hat das nicht überrascht. Denn Cool Blue macht seine Sache unglaublich gut. Während andere nur davon reden, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, richten sich hier Spitzenteams konsequent darauf aus. Den Kunden soll eine perfekte Leistung geboten werden. Und sie sollen dabei auch noch Spaß haben. Allein im Jahr 2013 konnte Cool Blue ein Umsatzplus von 48 Prozent verzeichnen. Es entstanden 175 neue Arbeitsplätze in Holland und Belgien. Wie machen die das?
Wenn ich online bei Cool Blue bestelle, bekomme ich die Garantie: Was bis 23.59 Uhr bestellt ist, wird am folgenden Tag gratis ins Haus geliefert. Und das klappt wirklich! Ein kleines logistisches Meisterstück. Passend dazu ist der Kundenservice ebenfalls täglich bis 23.59 Uhr erreichbar. Wenn ich zu den online gezeigten Produkten eine Frage habe, dann rufe ich einfach an. Hier kommt der nächste Baustein des Erfolgs ins Spiel: hervorragend geschulte Mitarbeiter, die auf so gut wie jede Frage zu Produkten und Konditionen eine kompetente Antwort haben. Und drittens kommt dann noch Spaß und Entertainment ins Spiel. Cool Blue denkt sich immer wieder was aus, das die Kunden zum Schmunzeln bringen kann. Dafür gibt es sogar eine eigene Abteilung, in der drei Leute die ganze Zeit Späße erfinden. Ein Traumjob, oder?
Als ich bei Cool Blue eine Linse für meine Kamera bestellt hatte, kam eine blaue Box mit lauter kleinen Witzen drauf. So musste ich schon schmunzeln, bevor ich das Produkt überhaupt ausgepackt hatte. In der Box gab es dann neben der Linse noch einige kleine Gimmicks. Unter anderem eine witzige Karte, mit der ich mich beim Nachbarn dafür bedanken konnte, dass er das Paket angenommen hatte. Alles Kleinigkeiten, die aber in der Summe den Unterschied machen. Schließlich hat Cool Blue irgendwann entschieden, kein reiner Onlineshop zu bleiben, sondern Kunden auch den persönlichen Kontakt zu ermöglichen. In fünf großen Städten in Holland gibt es deshalb inzwischen »echte« Shops von Cool Blue. Wer will, der kann auch online bestellen und die Bestellung am nächsten Tag dort abholen.
Feel the Beat
Cool Blue ist für mich ein wunderbares Beispiel für die intelligente Kombination von bewährten Angeboten und neuen Ideen. Diese Synthesen sind so typisch für die neue Welt der Wirtschaft. Händler gibt es viele. Bei Cool Blue hat man verstanden: In Zukunft müssen erst mal die Basics wieder stimmen. Werbung mit bunten Bildern nützt nichts, wenn die Leistung nicht überzeugt. Cool Blue macht überhaupt keine klassische Werbung in Zeitschriften, auf Plakaten oder im Fernsehen. Dafür berichtet dann eben das Fernsehen kostenlos, wie die Konkurrenz mal wieder überholt wurde. Auch hier ist das Rad nicht neu erfunden worden. Aber man beschäftigt sich mit den eigenen Ressourcen und fokussiert sich auf die richtigen Dinge. Das geht nur mit den richtigen Leuten. Nur ein Spitzenteam, das nah am Kunden ist, kann wissen, was dem Kunden wirklich wichtig ist. Und nur wer seine Kunden kennt, kann sie zum Lächeln bringen.
