und der Ohnmacht um sich. Wenig bis nichts scheint noch kalkulierbar; mit letzter Sicherheit lässt sich nur sagen, dass die digitale Transformation uns alle in den Unternehmen massiv betrifft – auch den Vertrieb. Nur darf diese »Sicherheit der ständigen Unsicherheit« eines nicht: Zögerlichkeit bei euch auslösen. Denn Zögern ist in den heutigen Märkten gleichbedeutend mit Rückschritt. Das ist ein Tod auf Raten.
Digitale Transformation nach außen und innen
Für viele Unternehmen kommt das Aus zurzeit noch schneller, als sie »Agilität« sagen können, nämlich für diejenigen, die die digitale Transformation zu lange verschlafen haben und sich an modifizierte Technologien und Geschäftsmodelle auf ihren Märkten nicht anpassen konnten. Die neue disruptive Businessmodelle in ihrer Branche entweder ignorieren oder zu spät wahrnehmen und denken, die digitale Transformation beträfe in ihrem Unternehmen nur den Bereich Forschung und Entwicklung und nicht etwa auch Marketing und Vertrieb. Dabei liegt gerade an der Schnittstelle zum Kunden, also in der »digitalen Transformation nach außen«, das größte und wichtigste Anwendungsfeld der Digitalisierung, wie die Abbildungen auf der folgenden Seite zusammenfassen.
Wenn du also wissen willst, wie »Vertrieb heute anders geht«, kommst du nicht umhin, dich mit der Bedeutung der Digitalisierung für deine Branche, deinen Vertrieb und für deine Führungsrolle auseinanderzusetzen.
Die Schnellen fressen die Langsamen und jetzt sogar die Großen
Interessanterweise hinken der aktuellen digitalen Entwicklung derzeit Branchen hinterher, von denen wir es nicht erwartet hätten, wie etwa Beratung und Dienstleistung – speziell die Finanzdienstleistungen. Gerade hier tobt jedoch der Kampf der Etablierten gegen die schnellen und aggressiven Fintechs und Securetechs erbittert. Eine Flut an digitalen Finanz- und Versicherungsplattformen und Apps schwappt über die bisherigen marktbeherrschenden Player hinweg, die sich bemühen, mit Ausgründungen und Zukäufen den Anschluss zu schaffen und mit ihrem Geld neue Ideen zu übernehmen und größer in den Markt zu bringen. Dabei geht es ihren Geschäftsmodellen zum Teil massiv an den Kragen – schauen wir uns den Markt zum aktuellen Stand 2018 / 2019 mal überschlägig an (wenn du dieses Buch zwei oder drei Jahre nach Erscheinen liest, wird das natürlich schon wieder nostalgischen Charakter haben): Digital Services, wie moneymeets beispielsweise, verzeichnen Riesenzuläufe an Neukunden, da sie die Provisions- und Kickback-Modelle der Finanzdienstleister offenlegen und ihre Kunden an diesen beteiligen. Dadurch können sie konkurrenzlos günstig sein. Die 2011 bzw. 2013 gegründeten Einlagenvermittler Deposit Solutions und Raisin haben bereits im vierten Quartal 2018 Einlagen im unteren zweistelligen Milliardenbereich vermittelt. In allen (klassischen Finanzdienstleister-)Bereichen, in denen es etwas zu vermakeln gibt, sind mittlerweile digitale Start-ups am Drücker, auch beim Investment in Immobilienprojekte sowie bei der Anlageberatung: Allein 23 deutsche »Robo Advisor« listet Anfang 2019 die Website robo-advisor.de auf – und ihrem Ansatz ist inhärent, dass Kunden ihre Vermögens- und Anlageverwaltung direkt und selbst online tätigen.
Abbildung 1: Die aktuelle Bedeutung der Digitalisierung in den Unternehmensbereichen
(Van Dick et al. 2016, S. 6)
Abbildung 2: Die aktuelle Bedeutung der Digitalisierung in den Branchen
(ebd.)
»Smartphone-Banken« wie die N26 steigen quasi aus der Gründungsphase heraus mit Milliardenbewertungen in die Riege der Unicorns auf, der Milliarden-Start-up-Unternehmen, und eine Vielzahl neuer Apps und Businesses bieten Kunden an, nicht nur ihre sämtlichen finanzrelevanten Konten, sondern gleich auch ihr Vertragswerk und ihre Vermögensanlage über die Analyse der laufenden Abbuchungen beispielsweise von Telekommunikations- und Stromanbietern aufzulisten, sofort mit anderen Anbietern zu vergleichen – und zu kündigen oder zu kaufen. Der wechselfreudige digitale Kunde sieht dabei keinen Vertriebsmitarbeiter oder Berater mehr – und umgekehrt. Das macht hier was mit dem Vertrieb! Das ist schlicht »das Ende des Verkaufens«. Zumindest, wie wir alle es noch kennengelernt haben.
Fintechs: Vom Wirbelwind zum Plattformgeschäft
Aber weiter im Text: Zahlungsdienstleister Wirecard stellt gerade den Markt auf den Kopf – er hat es zudem in kürzester Zeit auf eine Marktkapitalisierung von fünfeinhalb Milliarden Euro gebracht und im Sommer 2018 der Deutschen Bank den Titel als wertvollstes deutsches Geldinstitut abgejagt. Über das Jahr 2019 hinaus avisiert das Unternehmen schon jetzt weitere Wachstumsprognosen. Mit dem Boom des Online-Shoppings verdienen Firmen wie Wirecard oder Adyen Milliarden. PayPal ist mittlerweile das Bezahlsystem der Wahl für die Kunden von heute – ein Unternehmen, das diese Option nicht anbietet, wird von Kunden gnadenlos abgestraft. In diese Kerbe hauen auch Google Pay und Apple Pay, das Ende 2018 nach 26 anderen Ländern auch in Deutschland gestartet ist und den Kunden die (analoge) Geldbörse abnehmen will – wobei das so ziemlich der einzige Teilmarkt ist, mit dem sich sämtliche Fintechs schwertun, denn der Deutsche liebt sein Bargeld. Daher ist der Bereich Peer-to-Peer-Payment gerade noch das »Auge der Stille« des digitalen Hurrikans, der die ganze Finanzdienstleister- und Versicherungsbranche durcheinanderwirbelt und dort auch im Vertrieb und Kundengeschäft B2C und B2B keinen Stein mehr auf dem anderen lässt. Wirecard wirkt übrigens auch an Apple Pay mit und will laut manager magazin seine Wertschöpfungskette mit Zusatzdiensten wie Gutscheinen oder Versicherungen ausbauen. Denn so erhalten diese Unternehmen Relevanz für ihre Kunden: indem sie möglichst alle Leistungen aus einer Hand anbieten und / oder sich als Plattform aufstellen, die alle Möglichkeiten vereint. Wirecard-Wettbewerber Adyen schreibt sich das auch gleich in den Claim: »The payments platform built for growth«.
Die Plattform-Ökonomie: Der eigentliche Markt-Disruptor
Damit sind wir bei einem digitalen Treiber, der wie kaum ein zweiter die Märkte, in denen wir uns mit unseren Firmen, Angeboten und Services bewegen, bestimmt: rasch wachsende digitale Plattformen, die gezielt Monopolistenstatus anstreben und mit immer höher aggregierten Zusammenschlüssen nach nichts weniger als der »ökonomischen Weltherrschaft« streben.
Denn dabei geht es diesen Plattformbetreibern nicht »nur« um das Streben nach den jeweils größten Anteilen an Handels- und Verkaufsvolumina weltweit, sondern sie bestimmen auch die (Richtung der) technologischen Entwicklung, des kulturellen Austauschs, vielleicht sogar soziopolitische Strömungen weltweit. Was vielleicht mal als »digitaler Marktplatz für Bücher« (ja, so hatten wir alle Amazon mal auf dem Schirm, erinnerst du dich noch?) und der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) begann – und damals schon Einzelhändler und ganze Shoppingmalls vernichtete – hat sich heute zu (nahezu) alternativlosen Ökosystemen ausgewachsen, in denen wir – und damit meine ich auch unsere Unternehmen – überleben und unseren Handel treiben müssen. Was digitalisiert werden kann, was zu einer Plattform werden kann, das wird auch digitalisiert und zu einer Plattform werden.
Plattform-Ökonomie ist meines Erachtens das der Social Economics zugrundeliegende – und damit vielleicht sogar wichtigere – Phänomen der Digitalisierung. Dabei ist es nicht ausreichend, auf »GAFA« zu starren: Google, Amazon, Facebook und Apple, auf die ich unter dem Stichwort »die vierplus apokalyptischen Reiter« später im Buch noch mal zurückkomme und auf die wir uns in Europa massiv eingeschossen haben. Nicht mal, wenn
