tätig sind, finden Sie in der eigenen Branche neue Positionierungsideen. Etwas anderes ist es, wenn Sie regional tätig sind. Dann kann z. B. auch das Internet eine ideale Informationsplattform sein, denn dort finden Sie Positionierungsideen, die sich erfolgreich im Markt etabliert haben, die zu Ihren Stärken passen und die Sie in Ihr Umfeld übertragen können.
Positionierungsideen zu finden bedeutet auch quer zu denken, alte Denkmuster abzulegen, Dinge zu kombinieren und das scheinbar Unmögliche zuzulassen.
Berater
Wer sich Berater auch mal aus anderen Branchen holt, kann seinen Horizont erweitern. Unternehmen, die sich immer wieder Berater aus der eigenen Branche holen, gleichen sich über einen längeren Zeitraum einander an und haben fast zwangsläufig ähnliche Angebote. Denn kreative Anstöße und Veränderungen kommen häufig von außen – von Leuten, die noch nicht betriebs- und branchenblind sind und daher einen unbefangenen Blick auf die Dinge haben.
Der Clio-Effekt
Ein Beispiel ist der Clio-Effekt: Meine Frau bevorzugt kleine Autos. Ihre größte Angst ist, dass sie nicht in eine Parklücke hinein- oder aus ihr herauskommt. Als sie vor Jahren ein neues Auto kaufen wollte und die Clio-Werbung sah, entschloss sie sich, zu einem Autohändler zu fahren, um sich beraten zu lassen. Nach dem Besuch des Autohändlers kam sie ganz überrascht nach Hause und erzählte mir: »Weißt du, was mir passiert ist? An jeder Ecke kam mir ein Clio entgegen.« Wenn Sie sich mit einer Sache intensiv beschäftigen, sehen Sie Dinge, die Sie vorher nicht wahrgenommen haben.
Wenn Sie dieses Buch gelesen haben und sich dann tagtäglich mit Positionierungsstrategien beschäftigen, analysieren Sie jede Anzeige, jeden TV-Spot und jeden Prospekt unter ganz anderen Kriterien. Sie erkennen sofort, wie gut oder schlecht kommuniziert wird und welche Positionierungsstrategie dahinter steckt. Wenn Ihnen ein anderer Unternehmer über seine Schwierigkeiten berichtet, werden Sie in Zukunft ganz andere Fragen stellen und relativ schnell den Engpass erkennen – selbst wenn er aus einer
Ihnen fremden Branche kommt. Seitdem mein Buch Rasierte Stachelbeeren auf dem Markt ist, erhalte ich viele Anrufe von Unternehmen. Durch das Buch oder durch ein Telefongespräch haben einige selbst den Engpass in ihrer Positionierung erkannt.
Positionierungsstrategien sind in Amerika schon seit Jahren die Geheimwaffe für kleine und mittelständische Unternehmen. Bei uns beschäftigen sich leider noch zu wenige damit oder das Thema bleibt zu theoretisch. Ob Sie als Dienstleister oder produzierendes Unternehmen tätig sind, Sie sollten jede Strategie auf Übertragbarkeit und Kombination prüfen.
Das Fahrradprinzip
Mit der Positionierung ist es wie mit dem Fahrradfahren: Im niedrigen Gang müssen Sie viel strampeln, kommen nur langsam vorwärts und stellen oftmals fest, dass der Markt schneller ist als Sie. Mit einer verbesserten Positionierung schalten Sie in den höchsten Gang mit größter Übersetzung um. Halbherzige Positionierungsversuche, die weder von den Mitarbeitern, dem Produkt oder der Dienstleistung eingehalten werden, schaden mehr, als sie nutzen, und hinterlassen zumeist keinen besonders professionellen oder qualitativ herausragenden Eindruck.
Mit Halbherzigkeit und spontanen Aktionen fahren Sie nur im untersten Gang.
3. So bauen Sie eine Marke auf
Wie Markenaufbau nicht funktioniert
Eine schwierige Diplomarbeit
Der Student Fabian Beitner von der Fachhochschule Erfurt mit dem Schwerpunkt Marketing hatte für seine Diplomarbeit das Thema »Möglichkeiten und Grenzen der Markenbildung und Markenführung im Handwerk – dargestellt an ausgewählten Beispielen« gewählt. Sein Professor war beeindruckt und sah es als Herausforderung an. Denn er zweifelte daran, dass ein Handwerker, im klassischen Sinne, in der Lage sei, eine Marke aufzubauen. Nachdem Beitner alle möglichen Veröffentlichungen recherchiert und analysiert hatte, verstand er, wie große Unternehmen wie Coca-Cola, IBM, Microsoft und viele andere mit viel Werbebudget zur Weltmarke wurden. Er fand aber keine adäquaten und spezifischen Lösungsansätze für das Handwerk, denn er stellte fest, dass Handwerkskammern, Innungen und Unternehmen meist nur ein unzureichendes Wissen über Markenaufbau vermitteln und dass das Handwerk sich selbst eher als passives Opfer der Politik anstatt als agierenden Marktteilnehmer sieht.
Irrtümer über den Markenaufbau
Fabian Beitner erarbeitete ein inhaltliches Konzept für seine Diplomarbeit. Das Inhaltsverzeichnis beeindruckte durch seine ungewöhnlich umfangreiche Auflistung aller markenbildungsrelevanten Begrifflichkeiten. Bei dem Versuch, die vielen Erkenntnisse auf das Handwerk zu übertragen, merkte er jedoch, dass das so nicht funktionieren konnte. Er erkannte, dass man zum Aufbau einer Markenstrategie mit einem Baukasten an Möglichkeiten allein keinen Markenaufbau erreicht und dass die angedachte Vorgehensweise für einen Handwerker sehr aufwendig und langwierig ist, geringe nachhaltige Chancen hat, letztlich unbezahlbar bleibt sowie ein großes Wissen und zusätzliche Mitarbeiter erfordert. So nahm er hilfesuchend Kontakt mit vielen Institutionen und Experten auf, die sich mit Marken beschäftigten. Doch zur Vorgehensweise bei der Markenbildung und Markenführung im Handwerk hatte kaum jemand eine befriedigende, konkrete und praxisorientierte Antwort.
Auf Empfehlung des Handwerks-Magazins kam er schließlich zu mir. In einer langen gemeinsamen Nacht erklärte ich ihm die Spielregeln, wie man als kleines und mittelständisches Unternehmen über eine Positionierungsstrategie den Markenaufbau automatisch erreicht. Nach Absprache mit einem neuen Kunden nahm ich ihn zwei Tage später zu einem anstehenden Workshop zu diesem Thema mit.
Nach dem Workshop wurde dem Studenten bewusst, dass die Erarbeitung einer Positionierung – bzw. die automatische Entwicklung zu einer Marke – erst einmal ganz anderer Voraussetzungen bedarf als eines umfangreichen Marketing-Baukastens.
Fazit der Diplomarbeit: Vor allem die Vorgehensweise der Engpass-Konzentrierten Strategie (EKS) und die Positionierung im Marktumfeld haben sich in der Praxis bewährt, wenn es um den Aufbau einer Marke geht.
In vielen Branchen und Publikationen wird der Markenaufbau als das große Ziel propagiert. Doch wenn es darum geht, wie man dies praktisch umsetzt, fehlen die konkreten Wege. Einzig die EKS zeigt einen Weg auf, den auch kleine und mittelständische Unternehmen, wie zum Beispiel Handwerker, gehen können (nähere Infos zur Diplomarbeit: [email protected]).
Insolvenzen
Warum erzähle ich Ihnen die Geschichte von dem suchenden Studenten? Der Student erkannte, dass ein Unternehmen vor allem durch eine klare Positionierung zu einer Marke wird, die dann mit wenig Aufwand am jeweiligen Markt an Bedeutung gewinnen kann. Er verstand auch, warum so viele am Markt scheitern, die glauben, man müsse lediglich einen »Mantel« mit den relevanten Marketingmaßnahmen über ein Unternehmen legen, um es automatisch viel erfolgreicher und zu einer Marke zu machen. Wenn es so wäre, müssten alle Firmen, die in die Markenbekanntheit ihres Unternehmens, ihrer Produkte oder Dienstleistungen investiert haben, zwangsläufig erfolgreich sein – und Marken wie Holzmann, Karstadt, Grundig, Opel, VW etc. auch immer erfolgreich bleiben. Firmen wie Kübler & Niedhammer Papierfabrik, Herlitz, Kirsch Media, Babcock, Hettlage, Kenvelo, Kögel Fahrzeugwerke müssten dann vor einer Insolvenz geschützt sein – waren es aber nicht. Allein im Jahr
