aber gravierender Umdenkungsprozess in der Positionierung notwendig, um das Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen wieder attraktiver zu machen und einen herausragenden Nutzen zu bieten.
Was ist eigentlich eine Marke?
Markenentwicklung heißt nicht: mehr Werbung als bisher
Besonders in vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen, auf Tagungen und Kongressen wird die Marke und das Branding als das »große Ziel« definiert. Wenn man hinterfragt, wie man das Ziel erreichen will, reduzieren sich die Antworten jedoch oft auf typische Marketingmaßnahmen: Man müsse eben viel mehr Werbung machen als bisher.
Lassen Sie uns den Begriff »Marke« einmal näher betrachten. Zuerst einmal ist jeder Eigenname ein Markenname. Jeder Mensch steht mit seinem Namen und damit, wie er handelt, denkt und reagiert, für etwas – privat wie geschäftlich, ob positiv oder negativ, z. B. als der Nörgler, der Hilfsbereite, der Verständnisvolle, der Souveräne etc. Manche spielen bewusst eine bestimmte Rolle, um sich so zu positionieren, andere sind authentisch nach dem Motto: »So bin ich eben«.
Wichtig ist, dass andere Sie in eine bestimmte Schublade stecken und damit positionieren. Wenn Sie sich als unverwechselbares Markenprodukt betrachten, entsprechend verhalten und handeln, bestimmen Sie selbst Ihre Positionierungsschublade.
Der Name allein bringt es noch nicht
Wird ein Eigenname mit einer besonderen Leistung oder Kompetenz in Verbindung gebracht und erreicht er eine breitere Öffentlichkeit, so steigt die Bedeutung des Markennamens. Letztendlich ist jeder natürliche oder künstliche Name, gleich ob er sich im Besitz einer Einzelperson, eines Unternehmens oder einer sozialen Gruppe befindet, ein Markenname. Wie stark ein Name jedoch im Gedächtnis der Zielgruppe haften bleibt, hängt davon ab, für was er steht und wie man sich positioniert hat. Denn die Stärke einer Marke liegt in ihrer Fähigkeit, Entscheidungen bzw. das Kaufverhalten zu beeinflussen. Wer mit großem Werbeaufwand nur einen Namen bekannt machen will und glaubt, allein damit zu einer Marke zu werden, baut auf sandigem Boden und vernichtet Geld. Ein Name allein ist nur Schall und Rauch, selbst wenn Sie ihn beim Patent- und Markenamt angemeldet haben. Denn wenn dieser Name lediglich mit einem austauschbaren Produkt oder einer austauschbaren Dienstleistung in Verbindung gebracht wird, hat jeder besser positionierte Wettbewerber mehr Erfolg, selbst wenn viel Geld in die Markenbekanntheit investiert worden ist.
Um eine wertvolle Marke aufzubauen, muss die Dienstleistung, das Produkt oder das Unternehmen für etwas Besonderes stehen. Jede Marke braucht eine Aura.
Die Aura der Marke
Die Marke und ihre Aura vermittelt den Kern und die »Seele« des Unternehmens. Sie definiert die langfristigen Markenziele, bestimmte rationale und emotionale Differenzierungsaspekte, ist die Voraussetzung für jegliche Kommunikation und immer eine strategische Topmanagement-Aufgabe. Wer undifferenziert dasselbe anbietet wie alle anderen, wer nicht unverwechselbar ist, kann seine Produkte, seine Dienstleistungen oder sein Unternehmen nur schwer als Marke positionieren. Dazu gehört zwingend immer ein Alleinstellungsmerkmal.
Fast alles lässt sich zu einer wertsteigernden und kostbaren Marke entwickeln. Sie können sogar aus einer einfachen Kartoffel, einem Brot, einem Grillhähnchen, einem Kugelschreiber oder einem Motivationstrainer eine Marke machen. Selbst aus dem Grundwasser lässt sich ein hochwertiges Markenprodukt entwickeln. Es kommt nur darauf an, dass man etwas richtig und glaubhaft positioniert.
Das Konzept der Unternehmenssanierer
Wenn Sie viel Geld hätten und wollten es sinnvoll einsetzen, würden Sie sich dann an Unternehmen beteiligen, die kurz vor der Insolvenz stehen? Eigentlich nicht, oder? Immer wieder hört man von Investoren, die schlecht laufende oder kurz vor der Insolvenz stehende Unternehmen aufkaufen oder sich daran beteiligen, das Management austauschen, sanieren und dann erfolgreich verkaufen. Da stellt sich die Frage: Warum hat das vorherige Management es nicht fertig gebracht?
Auswahl von Investoren
Was ist das Geheimnis dieser Investoren? Bei der Auswahl der Unternehmen ist die erste Bedingung, dass die Branche insgesamt gut verdient. Investoren gehen davon aus, dass das Management versagt hat. Wenn andere in der Branche gut verdienen, macht das Management offenbar etwas verkehrt. Also ersetzt man es durch ein neues. Neben der betriebswirtschaftlichen und technologischen Sanierung sind die Positionierung auf Erfolg versprechende Marktsegmente bzw. die Neupositionierung, der Vertrieb und das Marketing Ausschlag gebende Faktoren. In vielen Fällen ist eine betriebswirtschaftliche und technologische Sanierung nicht zwingend erforderlich, stattdessen aber die Ausrichtung auf Marktnischen und die richtige Positionierung innerhalb der Branche. Eine erfolgreiche Sanierung durch Neupositionierung funktioniert aber auch in Branchen, die insgesamt Umsatzrückgänge verzeichnen.
Beispiel orthopädische Schuhmacher
Ich hatte den Auftrag, als Gastredner vor einer Vereinigung orthopädischer Schuhmacher über Positionierung einen Vortrag zu halten. Vorab stellte ich vier wichtige Fragen:
1. Warum ist das Thema Positionierung interessant für Ihre Veranstaltung?
2. Wie viel Prozent der Mitglieder sind erfolgreich?
3. Warum sind sie erfolgreich?
4. Warum sind die anderen nicht erfolgreich?
Daraufhin erhielt ich zum Teil resignierte Antworten. Maximal zwanzig Prozent waren wirklich erfolgreich. Im Rahmen meiner ständigen Recherchen ist ein Vortrag in einer Branche für mich immer eine Gelegenheit, die Ursachen für Erfolg und Misserfolg zu analysieren. Für telefonische Interviews erhielt ich Adressen von erfolgreichen und weniger erfolgreichen orthopädischen Schuhmachern. Die telefonische Befragung bestätigte mir sehr schnell, dass die Misserfolgsursache in fehlender oder schlechter Positionierung und Verzettelung lag. Entsprechend konnte ich so in meinen Vortrag branchenbezogene Beispiele einbringen.
Die falsche Zielgruppe im Hause
Der überwiegende Teil der orthopädischen Schuhmacher war durch seinen »Gemischtwarenladen« wenig erfolgreich. Viele Ladenlokale waren so strukturiert: Eine Ecke war mit teuren orthopädischen Schuhen und mageren Hinweisen ausgestattet, dass es sich um eine Spezialabteilung handelt. Der Rest des Ladens beherbergte preiswerte bzw. billige Schuhe, die man auch bei Wettbewerbern sah. Es wurde die übliche falsche Theorie vertreten: »Wenn die eine Produktsorte nicht läuft, haben wir immer noch ein zweites Standbein.«
Ob modische Schuhe gesund für die Füße sind, spielt keine Rolle; Hauptsache, sie sehen schön aus. Orthopädische Schuhe hingegen haben Stütz- und Korrekturfunktion, müssen verschiedene Anforderungen erfüllen und wirken für modebewusste Käufer oftmals konservativ, für andere aber biologisch vertretbar. Betraten modische Kunden den Laden und erblickten zuerst die orthopädischen Schuhe, waren sie enttäuscht vom altmodischen Geschmack und empört über die saftigen »Apothekerpreise«. Eine entsprechend negative Schublade wurde im Kopf angelegt. Die Inhaber konnten mit den orthopädischen Schuhen interessante Deckungsbeiträge erwirtschaften, aber die Anzahl der Kunden reichte fürs Überleben nicht aus.
Unkundiges Personal wegen fehlender Erträge
Weil die Erträge
