BBB приходит к выводу, что, игнорируя жалобы, бизнес оказывается под угрозой закрытия. «Следовательно, каждая оставленная без внимания жалоба, как и каждый недовольный потребитель, станет для любой организации ступенькой вниз»47.
Вопросы для обсуждения
• Относитесь ли вы к жалобам как к важной рыночной информации?
• Что вы узнали о своей компании из жалоб клиентов? Знают ли об этом ваши сотрудники и потребители?
• Как вы учитываете поступающие претензии?
• Если вы ведете учет жалоб, принимаете ли во внимание коэффициент невысказанных претензий, характерный для вашего типа деятельности? Сравниваете ли вы эти цифры с численностью своей клиентской базы? Во сколько вам обходится привлечение новых клиентов?
• Сколько клиентов вы потеряли в прошлом году? Что они собой представляют?
• Какова стоимость потребителя в течение его жизненного цикла?
• Что говорят клиенты о положении вашей компании на рынке? Есть ли у вас план управления «общественным мнением» или слухами?
Глава 3
Извлечение выгоды из жалоб
В одной из статей известного гонконгского журнала были приведены цитаты из высказываний персонала ресторана о недовольных посетителях: «нытики, ворчуны, требовательные клиенты, истерики. грубияны. эгоисты. жадины. глупцы. обманщики. и хитрецы».
Даже исследователи не смогли удержаться от искушения навесить ярлыки на разные типы клиентов. Одна группа разделила проблемных посетителей на пять категорий: Невоспитанная Бетти, Страшный Гарольд, Попрыгун-Халявщик, Балбес Бобби и Диктатор Дик2. Эти прозвища остроумны, однако они тоже закрепляют негативное представление о клиентах. Эксперты из Университета Флориды разделили жалующихся потребителей на кротких, агрессивных, транжир, мошенников и хронических жалобщиков. Ни в одной из этих классификаций нам не найти клиента, который просто хочет получить обещанное или стремится устранить проблему3.
На самом деле большинство людей, обращающихся с претензией, вовсе не придиры; к тому же они представляют собой «более широкую выборку потребителей»4.
Чтобы извлечь выгоду из жалобы, сначала ее нужно услышать
В каком прекрасном мире жили бы мы, если бы компании выпускали не ломающуюся продукцию и предоставляли услуги, не вызывающие нареканий. Однако, по данным экспертов, 10–12 % – самый низкий показатель рекламаций, которого удается достичь в любой сфере производства5. С уверенностью можно сказать, что проблемы будут существовать всегда. Значит, компании должны учиться правильно работать с обращениями потребителей – освоить процесс, позволяющий устранять недостатки. А для выполнения этой задачи прежде всего нужно знать о возникающих проблемах, поскольку было бы наивно полагать, что люди, работающие в организации, в состоянии обнаружить их изнутри.
Чтобы
