а их место займет положительная «устная реклама». Почитайте жалобы, опубликованные в Интернете, и вы увидите, что большинство описанных нареканий не вызвали должной реакции. Кажется, будто людям просто нужно рассказать кому-то о своих обидах, и раз компании не реагируют на них, то они находят себе другую аудиторию45.
Когда в компаниях принята гибкая политика коммуникации с потребителями, те, как правило, выдают меньше негативной информации. Costco – хороший тому пример, поскольку репутация магазина во многом базируется на принципе: «Мы возьмем товар обратно без вопросов». При этом компания принимает возвращаемые товары без чеков. Другими словами, Costco говорит: «Приходите к нам со своими претензиями. Мы хотим решить любые проблемы, которые возникли у вас с купленными в наших магазинах товарами». Демонстрируя искреннюю готовность сделать все возможное для своих клиентов, компании получают контроль над антирекламой.
Порочный круг плохой работы с жалобами
Неэффективные попытки вернуть доверие клиентов в сочетании с неправильной политикой работы с жалобами запускают цепную реакцию негативных последствий, которые приводят к снижению уровня сервиса и качества продукции, а следовательно, создают для компании рискованное положение на рынке. Неверное отношение организации к жалобам влечет за собой недовольство потребителей и в конечном счете взаимную неприязнь. Вот какова эта последовательность, которая была актуальна в 1990-х и по-прежнему остается справедливой в 2000-х годах.
1. Клиенты уходят, разочарованные работой организации. Они превращаются в «послов злой воли», открыто высказывая свое недовольство другим людям.
2. Все больше и больше потребителей начинают понимать, что в этой организации жаловаться бесполезно, поскольку все равно ничего не изменится.
3. Клиенты перестают выражать претензии, и компания теряет возможность узнать, как улучшить обслуживание или соответствовать потребностям клиентов. (Или от потребителей приходит такое огромное число жалоб, что организации просто отгораживаются от них.)
4. В связи с этим качество продукции и уровень сервиса не улучшаются, что приводит к еще большему недовольству клиентов.
5. Потребители, по-прежнему пользующиеся услугами или товарами компании, делают это исключительно из-за сниженных цен, которые последняя вынуждена устанавливать, чтобы выдержать конкуренцию. Они и не ожидают от компании ни широкого ассортимента, ни хорошего обслуживания.
6. Персоналу компании также не нравится обслуживать враждебно настроенных клиентов. Порой работники даже начинают их оскорблять. (Мы сами слышали, как сотрудники «умирающей» авиакомпании говорили о пассажирах, проходящих на посадку: «Вон опять табун повалил».)
7. Служащие компании все острее чувствуют, что они «просто отсиживают положенное время». Те, кто может найти себе другое место, уходят, лишая компанию опытных и знающих
