всеми средствами шопинга, и из-за невозможности точно определить эту ценность с любыми жалобами потребителей следует работать быстро и аккуратно.
По данным исследований IBM, менее половины потребителей, чьи проблемы не были решены, собираются в дальнейшем пользоваться услугами разочаровавшей их компании. Но практически все, кто считает, что дела улаживаются к его удовольствию, говорят, что дадут компании еще один шанс27. Каждый следующий год сохраненный клиент дает прирост прибыли, поскольку издержки сбыта амортизируются за счет результатов долгосрочных продаж28.
Роберт ЛаБант, первый вице-президент Североамериканского отделения IBM по продажам и маркетингу, указывает, что для компании «…любое колебание индекса удовлетворенности клиентов на доли процента за пять лет оборачивается прибылью или убытком в 500 млн дол. от продаж». Он говорит, что развитие нового бизнеса стоит IBM в три – пять раз дороже, чем продажи существующим клиентам29.
Когда Vonage, телефонная компания – VoIP-провайдер[16], преобразовывалась в акционерное общество со своими ценными бумагами, она раскрыла Комиссии по ценным бумагам и биржам информацию, которая показала, что к марту 2006 г. коэффициент текучести абонентской базы составил 2,11 % в месяц. Это означало, что 77 тыс. клиентов отказались от услуг сервиса в первые три месяца 2006 г. Vonage признает, что для поддержания паритета доходов и привлечения того же числа новых абонентов взамен выбывших каждый квартал необходимо расходовать полученную прибыль. Компания Vonage была вынуждена сообщить: «Следовательно, если мы не добились успеха в удержании клиентов или нам приходится тратить внушительные суммы, чтобы привлекать новых потребителей, выходя за рамки бюджета, наш доход может сократиться или чистый убыток – возрасти»30. Vonage не обсуждает проблему сохранения клиентской базы, однако ссылается на «внушительные суммы», которые требуются на приобретение новых абонентов. Поскольку исследования свидетельствуют, что высокий процент потребителей разрывает деловые отношения из-за плохой работы с жалобами31, то не проще ли удерживать клиентов, улучшив отношение к ним?
Не ставьте себе цель снизить число жалоб – это опасно
Вместо того чтобы пытаться снизить количество претензий, организациям следовало бы поощрять персонал к их выявлению. Уменьшить число жалоб по сравнению с предыдущим годом легче легкого – достаточно поставить такую задачу. В этом случае персонал, получив нарекание, просто не станет докладывать о нем руководству. Сколько раз вы оставляли свои претензии в письменном виде на стойке администратора отеля и гадали, дошло ли ваше письмо до начальства? Оба автора настоящей книги, заполняя гостевые анкеты в гостиницах, не раз отмечали квадратик, означающий, что им нужен ответ на жалобу, – но не получали ничего. Значит, в отеле либо плохо организована работа с претензиями, либо они просто не доходят до начальства. Однажды, оглянувшись, Джанелл увидела, как
VoIP – сервис, обеспечивающий телефонную (голосовую) связь посредством передачи данных через компьютерные сети. Охватывает США, Великобританию и Канаду. –
