или внешних аудиторов, и всестороннее изучение запросов клиентов, например с помощью фокус-групп. Однако ни один из этих методов не приблизит клиента к вам. Более того, в то время как крупные компании могут позволить себе подобные серьезные маркетинговые исследования, небольшие фирмы должны рассчитывать на то, что клиенты сами сообщат им свое мнение о товарах или услугах.
В большинстве случаев клиенты не расположены генерировать для компаний новые идеи. Они, конечно, не предложат гибридный автомобиль «Toyota Prius», не придумают iPhone или iPod, наушники «Bose» или скутер «Segway». Инновации – это компетенция корпоративных отделов исследований и разработок. Но обратная связь с клиентами помогает уточнить концепцию нового продукта и адаптировать его к нуждам конкретной группы людей. (Вот вам хороший пример: назовите надувной резервуар для воды антиураганным спасательным резервуаром.) Ричард Брэнсон из Virgin Atlantic говорит, что он получает массу реалистических идей, прислушиваясь к репликам пассажиров. Например, идею массажа на борту самолета подсказал массажист его жены, когда-то летевший вместе с ними15.
Более того, организация может не догадываться о нуждах клиентов до тех пор, пока не случится провал какого-то продукта или услуги. Как только на рынке появляются новинки, жалобы клиентов сообщают компании-производителю обо всех замеченных недостатках. Но нужно захотеть услышать эти сигналы, нужно иметь внутренние системы, способные аккумулировать их. Например, компьютерные технологии во многом разработаны не только производителями, но и пользователями.
Компаниям, которые должны быстро адаптироваться к изменениям рыночных условий, надо прислушиваться к жалобам клиентов и немедленно на них реагировать. Это поможет им «держать руку на пульсе». Например, круглосуточные магазинчики часто по нескольку месяцев продают один и тот же ассортимент продукции, пользующийся спросом. Недовольство покупателей («Почему у вас нет…?») немедленно сигнализирует об изменившемся рыночном предложении. Другие, не столь активные, организации также усвоили этот урок. По сравнению с жалующимся, динамичным, разговорчивым потребительским рынком академические исследования оказываются статичными и устаревшими. Обратите внимание, как часто в ваших собственных претензиях содержатся действительно хорошие идеи для организации. И когда вы это обнаруживаете, спросите себя, есть ли у вас шанс донести эту идею до кого-то внутри компании. Скорее всего, шансов нет.
Следующая ситуация, включенная в первое издание книги, является классическим примером того, как важно прислушиваться к потребителям. В 1985 г. покупатели завалили жалобами и протестами штаб-квартиру компании Coca-Cola в Атланте. Такую реакцию вызвал выпуск на рынок продукта серии l-800-Get-Coke («New Coke»). Вскоре руководство вернулось к напитку старой рецептуры, отразив это в названии «Coke Classic». Мгновенная реакция на негативное общественное мнение успокоила взволнованных потребителей и предотвратила потенциально огромные
