с повторяющимися проблемами, значит, ей необходимо проявить инициативу и научить клиентов избегать подобных ситуаций. В конце декабря 2007 г. молодой канадский нефтяник получил от местного филиала компании Bell Mobility счет за разговоры по сотовому телефону в размере 83,7 тыс. дол. Выяснилось, что молодой человек, страдавший от одиночества в командировках, использовал сотовый телефон для входа в Интернет. Он думал, что его безлимитный 10-долларовый тариф позволяет это. История вызвала огромный резонанс в Канаде. Под давлением общественности компания Bell Mobility согласилась уменьшить счет до 3,4 тыс. дол.6 Это более чем существенное сокращение, однако и оставшаяся сумма слишком велика для молодого человека, который живет от зарплаты до зарплаты. Наши рекомендации: компания Bell должна аннулировать счет и использовать эту возможность, чтобы разъяснить пользователям: так называемый безлимитный тариф на самом деле не является неограниченным. По-видимому, следует вообще убрать из рекламы слово «безлимитный». Дело в том, что люди в большинстве своем не читают текст, набранный мелким шрифтом, когда подписывают договоры такого типа. Значит, крупный рекламный заголовок и примечания мелким шрифтом должны соответствовать друг другу.
Сектор 3 отражает самую сложную проблему компании – потребителей, которые молчат о своих трудностях. Компания, считая, что отсутствие жалоб на ее продукты и услуги свидетельствует об отсутствии у них недостатков, попросту отрицает существование данного сектора. Мы же рассматриваем сектор 3 как «молчаливого убийцу» компаний. Один из способов исправить ситуацию – сделать все, чтобы клиенты начали высказываться. Например, в финансовой сфере пытаются облегчить им обратную связь, предоставляя специальные каналы, организованные для повышения качества обслуживания7. Наличие прямого телефонного номера в частном банке означает, что его клиенты знают, к кому обратиться при возникновении любых трудностей.
Другой способ узнать мнение потребителя – просто спросить его в разговоре. Задавайте прямые вопросы, например: «Как вам понравилась новая функция прибора? Достаточно ли быстро вы получили ответ? Может быть, нам лучше сделать так?.. Что больше всего нравится вам в этом товаре?» Как говорит партнер Peppers and Rogers Group Марта Роджерс о вкладе потребителей в их бизнес: «Мы накапливаем все больше знаний и опыта и в какой-то момент создаем такой продукт, какого вам не найти нигде, потому что вы помогали нам его придумывать»8. Джон Хупперц, получивший награду American Marketing Association (AMA)[18], выделяет факторы, способствующие озвучиванию потребителями своего недовольства: либеральная политика возврата денег за неудачную покупку, уровень полномочий работников, доступ к контакт-центрам или более терпимое отношение к возврату товаров. Взгляните на эти четыре фактора благоприятного отношения к обращениям потребителей в розничной торговле. Какой из них, по-вашему, будет сильнее других влиять на откровенность клиентов? Хупперц указывает, что все они позволяют организациям проявлять дружелюбный
Американская ассоциация маркетинга. –
