а значит, они заведомо находятся в более выгодном положении, чем продавцы. Тому есть несколько причин:
• Опыт. Покупатели – особенно профессиональные закупщики – обычно имеют огромный опыт общения с продавцами. Поэтому последние зачастую выглядят любителями. Словно команда из местной секции по футболу, которую выпустили играть против профессиональных спортсменов. Преимущество в опыте явно не на стороне продавца;
• знания. Покупателям обычно известно больше, чем продавцам. Они рассматривают презентации и предложения сразу от нескольких поставщиков. Могут сравнить технические характеристики, продукты, услуги и цены. Как правило, изучают конкурирующие компании и условия рынка намного тщательнее самих продавцов. Благодаря этому у них больше власти и рычагов влияния;
• варианты. У покупателя обычно выбор шире, чем у продавца. Благодаря чему проще укреплять свое положение и держать себя в руках.
Отсутствие вариантов
Важнейшая причина, по которой продавец оказывается в невыгодном положении и теряет власть над собой за столом переговоров, – отсутствие вариантов. Если у продавца из потенциальных клиентов – только тот, что сидит по ту сторону стола переговоров, срабатывает всеобщий закон торговой подлости.
1. Чем сильнее продавцу нужна сделка, тем больше он уступит в ходе переговоров.
2. Чем сильнее продавцу нужна сделка, тем ниже вероятность ее заключить.
Другими словами, если у вас больше нет потенциальных клиентов, вы отчаянно стремитесь заключить сделку с этим. А отчаяние пускает переговоры под откос.
Чтобы стать хорошим продавцом, придется искать как можно больше потенциальных клиентов. Длинный список позволит вам вести переговоры спокойно, расслабленно, уверенно – будто сделка в первую очередь нужна совсем не вам.
Глава 3
Дьявол – в скидках: зачем брать меньше?
Специалистов по продажам едва ли не тошнит от заявлений о том, что важна не цена, а ценность. Уверен, вам уже оскомину набили словосочетания в духе «продавайте, исходя из ценности, а не цены», «демонстрируйте ценность продукта». Спасибо всевозможным руководителям и коучам.
Если доходчиво объяснить покупателю, как ваш продукт повлияет на показатели эффективности его бизнеса, и подкрепить объяснение наглядными примерами, то можно и устранить конкурентов, и укрепить свое положение за столом переговоров.
Если заинтересованное лицо не просто видит цену продукта, а осознает его ценность, ему намного проще сравнить ваш продукт с чужим и сделать выбор в пользу первого.
Однако не стоит полагать, будто цена вовсе ничего не решает. Без нее любые переговоры вообще бессмысленны. Коучи по продажам склонны умалять важность цены, однако специалисты, которым приходится лично выходить на поле битвы, прекрасно понимают, что она решает многое:
• цена – первое, о
