проводить, например, при проверке причин изменения отношения потребителей к товару, рыночной доли предприятия и др.
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов и процедур.
1. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
2. Разработка плана исследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
3. Реализация плана исследований.
3.1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Для получения достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей организации. В настоящее время в учебной литературе рассматриваются многочисленные методы. Так, Г. Черчилль в своих исследованиях [8] рассматривал следующие методы, используемые в маркетинговых исследованиях, разделив их на три группы.
Общенаучные методы включают:
• системный анализ – позволяет рассматривать каждую рыночную ситуацию как объект для исследования внутренних и внешних причинно-следственных связей;
• комплексный подход – дает возможность рассмотреть маркетинговую ситуацию разносторонне, во всех ее проявлениях;
• программно-целевое планирование – используется при стратегическом и тактическом планировании на предприятиях.
Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.
Аналитико-прогностические методы включают:
• линейное программирование;
• теорию массового обслуживания;
• теорию связи;
• теорию вероятностей;
• сетевое планирование;
• методы деловых игр;
• экономико-статистические методы;
• экспертизу.
Методические приемы – это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна.
Помимо указанных выше применяются (особенно при поиске инновационных решений) творческие методы [6]. В эту группу входят:
• метод «мозгового штурма» – может применяться при слабоструктурированной проблеме, когда требуется
