является изучение отношения потребителей к товару, товарной марке, к рекламе, уровню сервисного обслуживания.
Комбинированные исследования, как следует из названия, представляют собой сочетание количественных и качественных исследований.
Среди экономико-математических методов в маркетинговых исследованиях наиболее часто используются корреляционные и регрессионные методы, теория игр, теория массового обслуживания, линейное и нелинейное программирование, кластерный анализ.
Корреляционные и регрессионные методы удобны для установления взаимосвязи между группами переменных, характеризующих маркетинговые ситуации.
Теория игр и теория массового обслуживания применяются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, исследования отношения покупателей к товарной марке, для прогнозирования рыночной доли предприятия.
Линейное и нелинейное программирование применяется в тех случаях, когда нужно принять оптимальное решение, например при формировании наиболее выгодного ассортимента товаров при ограниченных ресурсах или при определении оптимального варианта доставки продуктов потребителю.
Кластерный анализ используется для обоснования маркетинговых решений, в основе которых находятся многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, с его помощью прогнозируется объем продаж нового товара в зависимости от различных факторов: цены, уровня затрат на рекламу, потребительских свойств, уровня качества и т. д.
Хотя экономико-математические методы играют большую роль, их нельзя считать универсальным средством при проведении маркетинговых исследований, поэтому наряду с ними применяются методы, в которых используются опыт и интуиция, т. е. эвристические. Примером являются различные экспертизы, или методы экспертных оценок. В некоторых случаях, при недостатке необходимой информации, экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач. Об одном из методов экспертных оценок – методе «мозгового штурма» – уже говорилось выше (в некоторых случаях он называется методом коллективной генерации идей).
Методы экспертных оценок чаще всего используются для прогнозирования маркетинговых ситуаций в будущем при отсутствии статистических данных или их недостатке, а также для измерения различных событий, которые нельзя оценить с помощью других методов.
При проведении маркетинговых исследований применяются экспертные оценки, основанные на компетенции и практических знаниях руководителей, менеджеров, сотрудников сбытовых служб фирм и предприятий, торговых посредников, потребителей. Надежность полученных экспертных оценок в значительной степени зависит от опыта, компетенции и интуиции эксперта.
Особую роль в маркетинговых исследованиях играют психологические методы [6]. Психолог использует приемы опроса и интервьюирования, стандартизированного
