исследованиях
Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых примерно 20 являются основополагающими, в том числе исследования: макро- и микросреды маркетинга; рыночного спроса; рыночного потенциала и рыночной доли; потребителей; рыночной сегментации; товара (услуги); отношения потребителей к товарной марке; конкурентов; эффективности сбытовой сети; системы стимулирования сбыта; рекламы; ценовой политики.
Каждое из перечисленных направлений может включать несколько самостоятельных исследований аналитического или социологического характера.
Такое направление, как исследование товара, состоит из анализа его конкурентоспособности, определения удовлетворенности потребителей свойствами и качеством этого товара, ассортиментом, упаковкой, уровнем сервисного обслуживания и т. д.
В реальной деятельности предприятия используются только те направления, которые являются наиболее важными для конкретного временного периода.
Исследование макросреды маркетинга имеет очень большое значение, поскольку она (макросреда) влияет на процессы производства и потребления. Знание макросреды дает возможность руководству прогнозировать развитие предприятий и на этой основе целесообразно с экономической точки зрения формировать планы своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга подразделяются следующим образом: политико-правовые; экономические; социально-демографические; научно-технические.
Микросреда маркетинга – это ближайшее окружение предприятия (конкуренты, поставщики, покупатели, контактные аудитории) [3]. Факторы микросреды, как и факторы макросреды, не поддаются управлению из-за непредсказуемого воздействия других сил общества и конкурентов.
Исследование рыночного спроса является важнейшим в маркетинговых исследованиях. Рыночный спрос какого-либо товара равен возможному объему его продаж на определенном рынке. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке, – это потенциал этого рынка (иначе потенциальная емкость рынка). Фактический объем продаж товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка. Ее расчет – одна из главных задач исследования товарных рынков. Емкость конкретного рынка может оцениваться разными методами в зависимости от наличия достоверной информации.
Одним из важных показателей, с помощью которого оцениваются конкурентные позиции предприятия, является рыночная доля, определяемая отношением объема продаж товара данного предприятия к емкости рынка. Если предприятие увеличивает свою долю рынка, то его позиции в конкурентной борьбе улучшаются. Это связано с воздействием масштабного экономического фактора, определяющего рост объема выпуска продукции, в связи со снижением удельных затрат на единицу продукции.
Изучение потребителей является одним
