свои права и вернуть товарный знак/домен в результате насильственной третейской процедуры.
Е. А. Ариевич считает: “проблему можно решить сколь-либо кардинально, лишь приняв самые решительные меры, например, объявив перерегистрацию всех без исключения владельцев доменов в пространстве .ru с обязательным условием включения в договор регистрации третейской/арбитражной оговорки”38.
Транснациональные и локальные бренды. Рассмотрим классификацию брендов по территориальному признаку. По территориальному охвату рынков бренды принято делить на локальные и транснациональные (или мультинациональные).
Локальные бренды охватывают определенные территории, города, регионы, страны (“Ява Золотая”, “Коммерсант”, “Империал”).
Глобальные бренды знают целые континенты и весь цивилизованный мир (Соса-Сola, Microsoft, Levi`s).
Существует еще одно отличие, непосредственно вытекающее из уровня распространенности. Чем шире охват брендом рынка, тем более универсальнее, понятнее, проще, общедоступнее должны быть ассоциации, рождаемые брендом. Международный бренд, как правило, апеллирует к общечеловеческим ценностям, что позволяет ему быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, универсальную на всех языках и во всех странах. В большинстве случаев мировые компании развивают одну и ту же стратегию во всех странах мира, лишь адаптируя ее к особенностям национального менталитета. Однако постепенно все больше и больше компаний стараются найти уникальные составляющие на своем собственном рынке.
Эту мысль подтверждает директор по внешним связям “The Coca-Cola России, Украины и Белоруссии” Дмитрий Шульга, который считает, что особых отличий в продвижении мультинационального бренда на локальных рынках не существует. В интервью журналу (Индустрия рекламы. – 2001. – № 1) он отмечает: “Глобальный бренд подразумевает наличие у него некоей жесткой структуры, т. е. неких систематизированных особенностей, которые его составляют. Но, естественно, на местных рынках потребители отличаются друг от друга. Поэтому основной задачей маркетинга становится выяснение наиболее эффективного пути к “сердцу” потребителя”.
Более того, по его мнению, механика продвижения бренда всегда одна. Поэтому нельзя говорить о каких-то особенностях продвижения на локальных рынках. Даже реализация стратегии на российском рынке не будет сильно отличаться от реализации в западной стране. Ведь исполняют коммуникацию люди, которые получили классическое маркетинговое образование на основе теории, родившейся на Западе. Некоторые российские марки продвигают западные маркетологи.
Сущность бренда не так легко изменить. Оказывается, глобально позиционированный бренд представляет собой некую константу. В качестве примера можно привести рекламную кампанию The Соса-Соlа “Сила сближения”. Рекламные ролики, демонстрировавшиеся в России, могли бы быть сняты в любой другой стране. “Мы не стремимся к тому, чтобы
Е. А. Ариевич. Пиратство в области товарных знаков и способы борьбы с ним / Доклад на конкурсе “Бренд года/EFFIE”, 2001.42
